De nombreuses entreprises établies, confrontées à une concurrence de plus en plus vive se centrent sur l’acquisition de nouveaux clients pour stimuler leur croissance. Mais en réalité, se centrer sur les clients existants permet de mieux optimiser l’activité actuelle et de jeter les bases de la croissance future.
Arrivés à mi-chemin de notre série de parutions dédiées à la rétention client, il nous semble important de remettre en perspective les enjeux et les conditions d’une politique orientée fidélisation.
Meilleure performance des employés.
La fidélisation des clients est synonyme d’amélioration des performances des employés. Et pourquoi cela ?
Lorsque les entreprises se concentrent sur les clients et sur la qualité de leur expérience, elles les rendent plus à l’aise, voire plus heureux. Lorsque les parcours clients transcendent les cloisonnements organisationnels, les employés peuvent mieux collaborer, de manière plus constructive et plus sereine. Par conséquent, leur satisfaction au travail augmente. L’amélioration de la satisfaction des clients et des performances des employés se traduit par de meilleurs résultats financiers et une plus forte croissance.
Les entreprises doivent acquérir 3 nouveaux clients pour compenser la perte d’1 client existant.
80 % de la valeur créée par les entreprises à croissance rentable provient de leur cœur de métier : générer de nouveaux revenus à partir des clients existants.
La création d’un parcours client harmonisé pour les clients existants peut coûter beaucoup moins cher que l’acquisition de nouveaux clients. Les clients satisfaits ont tendance à poser moins de questions et coûtent donc moins cher à fidéliser, et les clients satisfaits ont 20 à 30 % plus de chances d’être fidélisés que les clients moins satisfaits. Au fil du temps, les entreprises qui mettent l’accent sur l’expérience client non seulement obtiennent des rendements plus élevés pour leurs actionnaires, mais enregistrent également une croissance de leur chiffre d’affaires jusqu’à deux fois supérieure à celle des entreprises dont les clients sont moins satisfaits.
Cet aspect est plus important que jamais, car les entreprises en place arrivent à saturation. Pour certaines d’entre elles, la croissance est même en train de ralentir fortement, et doubler l’attention portée à la clientèle peut être une excellente source de domaines d’expansion adjacents. De plus, face à la concurrence et aux nouvelles solutions proposées rapidement par les startups, il est important que les opérateurs historiques repensent leur modèle d’entreprise. Se concentrer davantage sur les clients existants est un moyen d’exploiter le potentiel inexploité.
Les conditions d’une organisation centrée client
Une tactique de croissance fondée sur la fidélisation et le développement des clients existants qui fonctionne très bien aujourd’hui consiste à créer une organisation transversale qui se centre non seulement sur l’acquisition ou la fidélisation de nouveaux clients, mais aussi sur l’ensemble de leur parcours. Cette organisation permet de “désiloter” l’entreprise en l’organisant autour de l’expérience client, c’est-à-dire de la réalisation des objectifs des clients et par conséquence ceux de l’entreprise.
Un autre élément important d’une croissance réussie fondée sur la fidélisation de la clientèle est un leadership ambitieux. Cela commence au niveau de la direction, où un PDG engagé peut mettre tout le monde sur la même longueur d’onde. Les vendeurs ne sont pas les seuls à fournir des chiffres ; les opérations jouent également un rôle important. En fonction de la structure de l’entreprise, d’autres départements peuvent également être impliqués. Il est essentiel que la direction générale se mette d’accord sur la manière d’activer une approche centrée sur le client.
Le dernier élément essentiel d’une croissance efficace centrée sur le client est la mesure. Il ne s’agit pas seulement de mesurer la satisfaction des clients ou le Net Promoter Score (NPS – une mesure du succès des clients), mais aussi de hiérarchiser les parcours des clients. Il est alors possible d’utiliser l’analyse pour prédire la satisfaction des clients et anticiper les segments qui les raviront et contribueront à les fidéliser ou à les encourager à acheter davantage.
Plus important encore, invitez vos employés à participer, aidez-les à surmonter leurs obstacles et encouragez-les à acquérir de nouvelles compétences. Ne vous contentez pas de dire “Soyez plus centrés sur le client”. Identifiez les lacunes en matière de compétences et encouragez les salariés à aborder la croissance centrée sur le client dans le cadre de leur développement de carrière.
Il existe une dimension culturelle positive à rassembler les gens autour de leur atout le plus important, le client.
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