Nous vous proposons cet été une série d’articles autour de la fidélisation client car c’est un enjeu essentiel pour toutes les entreprises, que ce soit en BtoB ou en BtoC.
Le constat de départ est simple, une stratégie de rétention client débute avant même la première transaction. Nous verrons ensuite comment gagner puis garder vos clients à chaque étape de leur parcours. Nous pourrons alors identifier et analyser comment, quand et pourquoi vos meilleurs clients vous quittent afin d’éviter que cela ne se produise. Enfin nous considérerons comment la rétention client se joue au travers de l’organisation votre entreprise.
Mais tout d’abord, pourquoi est-il nécessaire de mettre en œuvre une stratégie de rétention maintenant plus que jamais ?
Un nouveau « nouveau » monde
Les budgets et les équipes marketing décroissent, les clients achètent moins, les prospects sont de plus en plus difficiles à convertir, ce sont là des réalités que vous vivez au quotidien.
Dans ce nouveau « nouveau » monde, réussir à mieux fidéliser vos clients que vos concurrents est un ajout majeur. D’autant plus que la fidélisation a un impact positif non seulement sur la rentabilité à court terme mais aussi sur la visibilité des revenus futurs.
Améliorer la rétention client a un impact positif sur la santé de l’entreprise, au niveau financier mais également au niveau de l’organisation, de la qualité de vie au travail…
La technologie, avec notamment l’apport du numérique, permet de mieux comprendre le client, d’adapter la structure tarifaire qui lui est proposée, si ce n’est de mettre en place des systèmes d’abonnement.
Ainsi votre entreprise peut orienter ses processus pour atteindre les résultats attendus par vos clients, qui reviendront et resteront avec vous.
Cela semble évident mais ce qui l’est moins, c’est qu’agir sur la rétention client nécessite un changement d’orientation pour votre entreprise. Il s’agit de pivoter d’une priorité à la transaction, au produit, au service, à un centrage sur la réalisation des objectifs du client au travers de cette transaction, de ce produit, de ce service. Il s’agit véritablement d’une « révolution copernicienne », bien au-delà d’un discours centré client.
Mais avant d’étudier cette « révolution », voyons pourquoi il est essentiel que vous mettiez en œuvre une stratégie de fidélisation client dès aujourd’hui.
Le bon moment
Avec la parution de son livre The Membership Economy en 2015, la consultante Robbie Kellman Baxter a connu un véritable succès car elle a mis le doigt sur le fait que la relation fournisseur/client relève plus de la recherche d’appartenance que de la simple transaction, tant en BtoB qu’en BtoC. L’évolution générale de l’économie au cours de ces 8 dernières années lui a donné raison.
La nécessité de se centrer vers la rétention et l’expansion de son activité chez ses clients existants devient est d’autant plus structurante qu’elle se construit dès le début de la relation. Votre fonds de commerce et votre capacité à le fidéliser sont pour partie la résultante de votre prospection.
Savoir vers quelle cible se diriger, avec quel message et comment gérer « l’embarquement » des nouveaux clients sont des facteurs cruciaux si l’on veut optimiser la Valeur Vie Client (ou CLTV : Customer Live Time Value) ou, dit de façon plus prosaïque, optimiser la rentabilité actuelle et future de son fonds de commerce.
Nous y reviendrons de façon détaillée au cours des prochains épisodes de cette série d’articles car il s’agit d’une réalité qui n’est pas évidente et est rarement prise en compte dans les entreprises.
La preuve par le résultat
S’il est de plus en plus difficile et onéreux d’acquérir de nouveaux clients, il est alors, logiquement, de plus en plus facile et économique de vous développer avec ceux que vous avez déjà.
Impliquer, Retenir, Développer (IRD) construisent alors le mantra de l’entreprise.
La conséquence en est la prééminence d’une métrique clef (KPI), la Valeur Vie Client ou Customer Live Time Value (CLTV).
Connaissez-vous la CLTV de vos clients ? de chacun de vos clients ?
Connaissez-vous pour chacun de vos clients son coût d’acquisition (Cost of Customer Acquisition : CoCA) ? Sa rentabilité sur sa période de vie statistique ?
La CLTV nécessite de prendre en compte ces indicateurs et non plus uniquement la rentabilité de chacune des transactions.
Cette analyse économique par client doit être au centre des préoccupations de votre entreprise, tout particulièrement de sa Direction Générale. Car il ne faut pas se leurrer, la mise en avant de ces indicateurs en lien avec la CLTV doit venir du sommet de l’entreprise car culturellement la rétention n’est pas toujours aussi sexy que l’acquisition.
Applicable à tous
Pour quel secteur d’activité, pour quelle entreprise, la fidélisation n’est-elle pas importante ?
La réponse est simple : quand le client n’a pas le choix.
Si vous avez le médicament unique qui sauve d’une mort certaine, si vous proposez le seul super-chargeur à 100 km à la ronde, vous n’avez pas à vous préoccuper de la rétention client.
Si ce n’est pas votre cas, cela signifie que vos clients ont le choix de marques, de prestataires quand ils veulent atteindre leurs objectifs.
Que vous lanciez une nouvelle activité, que vous développiez une entreprise existante ou que vous souhaitiez la rentabiliser, une stratégie de fidélisation s’impose.
Ainsi, que vous soyez en BtoB ou en BtoC, il vous est nécessaire de suivre vos CLTV, ne serait-ce que pour choisir vos canaux et vos modes d’acquisition client, car c’est là que tout se construit pour la rétention client à venir.
Mais si nous comprenons bien l’intérêt de l’entreprise à la rétention, quel est celui du client à être fidèle ?
Nous débuterons le prochain épisode en répondant à cette question…
.
