Nous avons amorcé le sujet lors de l’épisode précédent : réaliser une cartographie élargie du parcours client amène à se poser la question du client idéal : Quel client souhaitez-vous ?
Au cours de cet article, nous vous proposons d’aller à la recherche de ce client, idéal car fidèle.
Nous en profiterons pour aborder un sujet qui fâche car il remet en cause l’organisation de bien des entreprises : la fidélisation client se construit dès la prospection !
Quand vous analysez le parcours client vous devez l’aborder sous l’angle du client idéal, c’est-à-dire celui qui aura la plus forte propension à devenir fidèle.
Evitez de devenir un zombie
Tony HSIEH, le fondateur de Zappos, la seule entreprise de e-commerce qui ait « vaincu » Amazon, avait une formule choc : La Promo c’est comme la drogue. Cela fait du bien au début mais à terme cela vous tue. Quand vous prospectez avec des actions promotionnelles basées sur de la remise vous vous droguez avec de la promo. Et le pire c’est que vous recrutez des clients qui sont eux aussi drogués à la promo. Ils ne resteront chez vous que si vous leur fournissez régulièrement leur drogue, de plus en plus forte. A chaque action que vous mènerez il voudront de la promo de plus en plus forte. Ce sont des zombies et vous en deviendrez un.
La fidélisation se construit dès la prospection
Lors de notre article sur la cartographie du parcours client nous avons abordé la question clef du ciblage client. Quel client voulez-vous, aujourd’hui et demain ? Nous avons souligné le fait que vous ne devez vouloir qu’un client : votre client idéal.
Le plus clair sera votre ciblage lors de vos actions de prospection le plus apte vous serez à le fidéliser.
La fidélisation future de vos clients dépend en bonne partie de ce ciblage, dès la prospection.
Une personne qui n’aura que des besoins ponctuels de vos produits ou services sera difficile à rendre fidèle. Il sera compliqué de lui vendre autre chose, surtout s’il ne vit pas à côté de votre magasin physique.
Prendre en compte ce type de facteur au stade la prospection, savoir comment vous le marketez est critique dans ce « nouveau nouveau monde ». Car connaitre son client idéal est aussi connaitre le client non idéal. Celui que vous ne voulez pas, que vous voulez laisser à vos concurrents.
Client idéal, client non idéal.
Au cours de ces 20 dernières années nous avons travaillé à la recherche de ce client idéal avec de nombreuses entreprises.
Cela peut être réalisé à un niveau très complexe, très sophistiqué.
Mais cela peut être également fait de façon très simple.
Il s’agit tout d’abord de lister les 10 meilleurs clients ou ceux que vous pensez être vos meilleurs clients mais qui, finalement ne l’ont pas été.
Puis développez des hypothèses sur ce qui diffère entre ces deux groupes, par exemple via des focus groups (internes ou externes). Vous allez être surpris par ce que vous allez découvrir !
Ce « prospect idéal » peut-il devenir un « client idéal » ?
Un exemple que nous avons croisé dans une entreprise de logiciels en BtoB qui avait noté que les sociétés de services publics étaient les meilleurs prospects mais qu’aucun n’était devenu un client fidèle. Quand ils se sont posé la question de la différence entre ce groupe et les clients devenus fidèles ils en ont conclu que le système des appels d’offre pour des marchés publics était un réel frein pour transformer ces « excellents prospects » en « excellents clients ». Ils ont alors décidé de renoncer à ce segment de marché pour les laisser à leurs clients.
Faut-il proposer des tests gratuits ?
Autre exemple que nous retrouvons souvent, celui de l’optimisation des métriques de prospection via des offres de tests gratuits.
Les tests gratuits sont bénéfiques pour deux choses : la connaissance et la crédibilité. Si ce ne sont pas des éléments qui font que les clients ne viennent pas vers vous alors n’offrez pas de test gratuit. Car à l’issue du test gratuit ils vont annuler.
Et cela floutera votre compréhension de « qui sont vos meilleurs clients » car ils sont venus à vous non pas pour vous mais parce que c’est gratuit. La majorité d’entre eux ne sont pas venus vers vous pour que vous leur permettiez à atteindre leurs objectifs mais parce que vous leur proposiez cet aimant qu’est la gratuité.
Une dernière chose sur ce parcours client. Il doit vous permettre de construire des produits et des services qui vont aider vos clients non pas à résoudre un problème particulier de façon ponctuelle mais de les aider à résoudre des problématiques plus larges, dans la durée. Pour que vous puissiez tisser avec eux une relation de plus en plus forte dans le temps car vous les connaissez – et ils vous connaissent – de mieux en mieux.
Répétons-le : c’est leur parcours qui compte, pas le vôtre.
Et ce parcours suit un cycle, celui de la vie du client avec votre entreprise.
Nous aborderons ce sujet de la rétention et du cycle de vie client lors du prochain épisode de la série.
.
