Quatrième épisode de notre série de l’été sur la Fidélisation.
Nous avons décrit précédemment les 4 leviers de l’optimisation de la rétention client. Nous allons maintenant nous pencher sur la cartographie de son parcours.
- Cela vous semble basique ?
- Vous pensez l’avoir déjà fait ?
Détrompez-vous!
Notre expérience montre que, lorsque la question du parcours client est abordée au sein des entreprises, cela donne généralement : « là c’est le moment où le client a entendu parler de nous » puis « c’est ici qu’il a acheté notre produit ». Sont alors listés 2 ou 3 points de contact car « ils ont eu besoin de notre aide pour le SAV ». Et cela se termine invariablement par : « c’est le moment où on les a perdus ».
C’est sans doute ainsi que cela se déroule dans votre entreprise.
Le problème de cette approche de la cartographie du parcours client est qu’il s’agit d’une description centrée sur les relations que votre entreprise entretient avec votre client, de votre point de vue, comme si c’était là que tout se jouait.
Or, c’est cela qui limite l’intérêt de l’exercice pour booster la rétention client.
De la nécessité de prendre du recul
Pourquoi les clients vous quittent-t-ils, arrêtent de revenir, annulent leur abonnement ? Voici des questions auxquelles il vous faut avoir des réponses claires.
Vos clients vous quittent car ils ressentent trop de frictions dans vos relations. Il vous faut alors « lisser » tout type d’aspérité afin de les fluidifier. Nous décrirons très précisément ce levier de connaissance client lors de l’un des prochains épisodes de cette série.
Regagnez vos meilleurs clients
Si nous voulons comprendre le parcours du point de vue de votre client, il est impératif d’avoir une vision élargie de son parcours. C’est ainsi que vous pourrez prendre en compte les objectifs que votre client veut atteindre en utilisant vos produits et services.
Voici les questions qu’il est nécessaire de poser au sein de votre entreprise :
- Quelles problématiques, si possible récurrentes, aidons-nous notre client à résoudre ?
- Quels sont les irritants auxquels il est confronté, quelles sont ses craintes ?
- Quelles sont, au-delà de ses besoins, ses aspirations et les bénéfices qu’il attend ?
C’est en apportant des réponses à ces questions que vous pourrez acquérir cette vision élargie du parcours client et ainsi comprendre comment votre offre s’y inscrit.
Il existe des méthodologies pour construire ces réponses de façon collective.
Le Canvas de Proposition de Valeur de Strategyzer a fait ses preuves depuis de nombreuses années. L’analyse de la Chaine de Valeur du point de vue du Client permet de trouver des modèles réellement disruptifs.
Ces 2 méthodologies aident à mettre à plat puis à questionner la connaissance que vous avez de vos clients.
Cet exercice préliminaire est le préalable nécessaire à toute démarche de cartographie « globale » du parcours client, pour être plus précis, de vos différents segments de clientèle.
Avec ce parcours « élargi », vous devez comprendre le parcours global qui a amené chaque segment de client vers notre produit et ce qui continuera à l’y amener, au fur et à mesure de l’évolution de ses besoins.
Le parcours du lavage de voiture
Une entreprise de lavage de voiture, dont nous tairons le nom, nous avait fait part de son objectif clef afin d’améliorer l’expérience de ses utilisateurs et par-delà son taux de rétention. Il s’agissait de diminuer de 30 secondes le processus de lavage, passant de 11 minutes à 10 minutes 30 secondes.
C’était la conclusion d’un travail mené sur la cartographie du parcours client centrée sur les points de contacts avec le service de l’entreprise.
Or, une vision élargie a permis de prendre en compte ce que veut un segment de la clientèle particulièrement attractif en termes de potentiel de rétention. Un segment pour qui l’objectif est bien d’avoir une voiture propre mais qui ne souhaite pas aller à une station de lavage. Ce client veut que l’on vienne laver sa voiture pendant qu’elle fait autre chose : travailler au bureau ou faire du shopping !
Cette personne est active et veut une voiture propre. L’enjeu n’est plus alors de gagner 30 secondes mais bien de gagner la demi-heure que prend la tâche globale d’aller laver sa voiture dans un centre de lavage.
Au travers de cet exemple, vous voyez qu’un point de vue élargi de la cartographie peut réellement changer les choses en permettant d’attirer l’attention sur un segment de marché attractif plus aisé à fidéliser.
Cette approche de la segmentation vous amène alors à vous poser une question essentielle : quel est votre client idéal ? Celui que vous voulez car son parcours permet d’insérer votre offre de manière répétitive.
Nous aborderons cette quête du client idéal lors du prochain épisode de la série
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