Troisième épisode de notre série de l’été sur la Fidélisation.
La fidélisation est un axe stratégique pour toute entreprise, quel que soit sa taille ou son secteur d’activité, tant en BtoB qu’en BtoC.
Nous avons vu, lors des épisodes précédents, qu’il y a urgence à mettre cet axe en œuvre et que c’est une erreur de penser que les programmes de fidélisation classiques basés sur l’économique sont la réponse à cette problématique.
Cet épisode vous présente les 4 leviers que nous avons identifiés pour muscler votre politique de rétention client.
Ils fonctionnent car nous les avons testés à de multiples reprises dans des environnements variés.
1- Cartographiez le parcours de vos clients
L’étude du parcours client est le premier levier à mettre en œuvre pour toute stratégie de rétention. Il est essentiel d’avoir une vue globale de son activité et des finalités globales de ses actions. Il faut en effet décrire ce parcours non pas du point de vue de l’entreprise mais bien de celui du client.
L’une des manières de procéder est de raisonner en termes de chaîne de valeur du point de vue du client et non de l’entreprise. Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy, a développé cette approche dans cet article du journal Stratégies il y a de cela 4 ans, nous vous recommandons d’en prendre connaissance.
L’exercice de la cartographie a pour intérêt de prendre en compte la rétention avant l’acquisition du client. Se poser la question de savoir comment garder un client qui n’a pas commandé depuis 6 mois est beaucoup trop tardif. Nous verrons lors du prochain épisode de cette série que l’une des clefs du succès d’une politique de rétention est de savoir cibler ses clients idéaux puis de leur offrir des bénéfices et des fonctionnalités qui font que le ré-achat n’est plus un problème mais devient une évidence.
2- Identifiez les moteurs de perte de clients
Pourquoi les clients vous quittent-t-ils, arrêtent de revenir, annulent leur abonnement ? Voici des questions auxquelles il vous faut avoir des réponses claires.
Vos clients vous quittent car ils ressentent trop de frictions dans vos relations. Il vous faut alors « lisser » tout type d’aspérité afin de les fluidifier. Nous décrirons très précisément ce levier de connaissance client lors de l’un des prochains épisodes de cette série.
3- Regagnez vos meilleurs clients
Il s’agit de l’autre facette du levier précédent : comment détecter un client qui risque de vous quitter, comment le récupérer avant que vous ne le perdiez. Nous aborderons en détail ce sujet conjointement avec l’identification des pertes.
4- Assignez des rôles et des responsabilités pour la rétention client au sein de votre entreprise
Si le service marketing tient le rôle principal dans la rétention, notre analyse des entreprises les plus performantes en termes de fidélisation, celles qui poursuivent les relations dans le temps, ont toutes un point commun : elles considèrent que la rétention est l’affaire de tous.
Il s’agit alors de déterminer les rôles et les responsabilités de chacun afin d’optimiser le taux de rétention, y compris et surtout, les services en charge de l’acquisition car rien ne sert de colmater les pertes client si on ne recrute pas les profils clients susceptibles de rester fidèles.
Nous débuterons la description de ces leviers par la cartographie du parcours client lors du prochain épisode.
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