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Depuis 27 ans que je travaille dans le Numérique (pardon, le Digital, cela fait plus moderne) j’ai rencontré des centaines de dirigeants m’expliquant qu’ils se font disrupter ou désintermédier.
Pour eux, la faute en revient toujours aux Startups, à la Technologie.
Qu’ils soient en B2B ou B2C, quel que soit leur secteur d’activité, de l’agroalimentaire à l’édition en passant par la distribution, l’antienne est toujours la même.
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| Dave Carroll, le client insatisfait qui a mis United Airlines à genoux avec une chanson |
Même si l’envers du décor commence à apparaître, par exemple dans la chronique « Décryptage » de Que Choisir ? pour laquelle j’ai été interviewé, la réussite d’Amazon et d’autres acteurs du digital est due au fait qu’ils ont répondu aux besoins de clients mécontents, délaissés par les acteurs historiques.
Plutôt que de chercher à se rapprocher de Startups ou d’acquérir de nouvelles Technologies, les entreprises matures devraient plutôt se focaliser sur les activités qu’elles mènent avec leurs clients existants.
Pour citer Jeff Bezos, « Lorsque les [concurrents] prennent leur douche le matin, ils réfléchissent à la façon dont ils vont devancer l’un de leurs principaux concurrents. Ici, sous la douche, nous réfléchissons à la manière dont nous allons inventer quelque chose pour le compte d’un client. »
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| Jeff Bezos en 1999, déjà obsédé par le Client |
Car ce sont bien ces derniers qui décident d’adopter ou non de nouvelles technologies ou de nouveaux produits.
Une analyse de la chaîne de valeur du point de vue du client est alors nécessaire pour que ce choix reste en faveur de l’acteur historique.
L’exemple que nous donnent les marques historiques de grande consommation, que ce soit dans la cosmétique, l’hygiène ou l’agro-alimentaire, dans leurs tentatives d’entrer en relation directement avec le consommateur final est en cela très intéressante.
Le début de l’éclatement de la bulle des Influenceurs, sur lequel je reviendrai lors de la prochaine newsletter, montre bien que les approches classiques du « Top down » (je paie un macro influenceur comme je payais autrefois un spot TV), pour aisées qu’elles soient ne sont pas une solution pérenne pour créer la confiance, la relation et le sens exigés par une frange croissante de consommateurs.
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| La bulle des influenceurs commence à éclater… |
Désolé, il va falloir réellement mettre à plat le type de valeur créé pour chaque activité que le client réalise avec la marque : les anciennes recettes ne fonctionnent décidément plus. N’est pas une DNVB qui veut.
C’est moins glamour et moins facile que de sponsoriser la dernière Instagrameuse mais que voulez-vous, comme l’affirmait Alain Delon, alias Tancredi dans le Guépard de Visconti « il faut que tout change pour que rien ne change ». Le film date de 1963 (un bon cru 😊) et c’est ce qu’a parfaitement compris NETFLIX depuis 1997 ou…. APPLE depuis le 1er avril 1976.
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