Deuxième épisode de notre série de l’été sur la Fidélisation.
Nous avons vu précédemment pourquoi il est nécessaire de mettre en place une stratégie de rétention, maintenant plus que jamais.
Dans cet épisode, nous allons montrer que la rétention se doit d’être avantageuse pour l’entreprise mais également pour le client.
Nous verrons également que les programmes de fidélisation basés sur des arguments économiques, bien qu’ils soient les plus utilisés par les entreprises ne sont pas les plus efficaces.
La Rétention peut être Gagnant-Gagnant
Accroissement de la valeur-vie client, génération de revenus récurrents, prévisions budgétaires plus aisées, valorisation supérieure de l’entreprise, données clients produisant des informations plus fiables, étude de marché générant des revenus… la liste des intérêts de la fidélisation pour votre entreprise, grâce à la rétention de ses clients, est longue, mais qu’en est-il du côté des principaux intéressés, vos clients ?
La rétention peut être vue comme un aimant qui force les gens à avoir un certain comportement, des menottes dorées qui les obligent à rester avec vous, qui les empêcheraient de vous quitter même s’ils le souhaiteraient.
C’est la raison pour laquelle, pour que la rétention perdure, il est nécessaire qu’elle soit correctement exécutée. C’est pourquoi elle doit s’envisager également dans l’intérêt du client.
Il s’agit là d’un point central car il pose la question clef de la fidélisation : Pourquoi est-il préférable pour votre client de vous être fidèle ?
Pourquoi est-il préférable pour votre client de vous être fidèle ?
Le premier argument qui vient à l’esprit est que sa fidélité lui génère des économies. De nombreuses organisations mettent en œuvre ce principe en proposant un meilleur prix à leurs clients les plus fidèles. « Si vous achetez en quantité ce sera moins cher », « si vous vous engagez sur 1 an ce sera moins cher », « si vous amenez votre famille ou vos amis ce sera moins cher » …
Il est fort probable que votre entreprise utilise déjà ce levier.
Or, il existe de nombreux autres leviers, bien plus efficients, pour faire en sorte que vos clients aient intérêt à vous être fidèles.
Le plus important réside dans la qualité de votre offre. Vos produits et services aident vos clients à atteindre un meilleur résultat. Ils leur permettent de résoudre un problème récurrent, d’atteindre un objectif continu. Ce sont ces raisons qui font que vos clients restent avec vous, bien plus qu’une remise à valoir sur une prochaine commande ou la transformation de points de fidélité.
Certains d’entre vous savent que nous étudions, de façon très précise et depuis de nombreuses années, Apple. Bien avant que l’entreprise à la Pomme ne parie sur le modèle économique de l’abonnement, quand nous interrogions lors de nos études l’un de leurs clients il nous disait, « moi je suis Apple », « je suis Mac » ou « je suis un membre d’Apple ». Ce que veulent dire ces clients est que quand ils ont une question, un besoin lié à de la technologie, ils vont tout d’abord chez Apple. « Je vais chez Apple pour acheter un nouvel ordinateur ». « Apple, quel ordinateur dois-je acheter ? ». « Apple, quel téléphone dois-je acheter ? ». « Apple, quelle imprimante dois-je acheter ? Oh, vous ne vendez pas d’imprimante ?!. Dites-moi quelle imprimante je dois acheter et où je dois aller la chercher ! ».
C’est cela la magie de la fidélité et de la rétention.
Dans le cas d’Apple, ses clients lui demandent de résoudre à leur place leurs problématiques liées à la technologie.
Pour que votre entreprise y parvienne, il s’agit donc de prendre du recul et de se poser ces 2 questions :
- Quelle est la problématique globale du client qui vient à vous ?
- Comment pouvez-vous utiliser cela pour construire des habitudes qui conduiront à la rétention et donc à la fidélisation ?
Apporter des réponses à ce questionnement stratégique vous permet de poser les fondations d’un plan de rétention client.
Il vous faut prendre en compte l’ensemble de ce qui crée de la valeur pour vos clients. Ce qui est lié à votre offre, bien sûr, mais également ce qui a trait à son statut, à son besoin de reconnaissance.
Vos meilleurs clients sont-ils reconnus par votre entreprise pour ce qu’ils font, pour leurs contributions ainsi que pour leur fidélité ?
S’ils vous amènent d’autres clients, qu’ils participent à vos séances de test, leur faites-vous un retour suffisamment marqué de votre reconnaissance ?
Reconnaître vos clients qui contribuent le plus, que ce soit en termes d’usage de vos produits et services ou de réponse à vos enquêtes, est l’une des raisons pour lesquelles ils restent chez vous.
Ces clients font, de facto, partie de votre communauté. Ils « jouent collectif » avec votre entreprise. Il est crucial que vous reconnaissiez leurs efforts, notamment en leur attribuant un statut. Que ce soit VIP, Expert, Prime ou autre, il est essentiel de leur signifier combien ils sont importants pour vous.
Ce type de relation, d’appartenance, contribue à renforcer ce qui au cœur de la rétention : des habitudes.
Pour la romancière Arundhati Roy « L’être humain est une créature d’habitudes ». Les travaux de l’économiste Herbert Simon vont dans ce sens, que ce soit au travers du concept de « Rationalité Limitée » ou de « l’Économie de l’Attention ».
Le facteur économique est bien moins important (et efficient) que celui de l’habitude
Le facteur économique est bien moins important que celui de l’habitude car de cette manière le client économise ses deux ressources les plus rares dans nos sociétés post-modernes : son temps et sa charge cognitive.
Gardez à l’esprit qu’une marque est un limitateur volontaire de choix pour le client, ainsi que nous le montre Apple. L’une des conséquences de ce « limitateur » est de lui permettre d’optimiser son temps en ne recherchant pas d’alternatives et de limiter sa charge cognitive, en minorant son niveau de stress mental.
Sentiment d’appartenance et situation de confiance sont intimement liés et créent des habitudes dans les actions de consommation. Ces facteurs de création d’habitudes sont plus efficaces et plus pérennes que le facteur économique. Pourtant c’est ce dernier qui est utilisé par la majorité des entreprises.
Cette situation étonnante est due au fait que, pour de nombreux responsables, le fait de mettre en place un programme de fidélisation est la réponse unique à la problématique de la rétention. Or, un programme de fidélisation basé sur des avantages financiers n’est qu’une tactique parmi d’autres et est rarement la plus efficiente. Voyez Apple qui n’a pas de programme de fidélisation et qui, pourtant, fidélise 94% de ses utilisateurs d’iPhone.
Lors de notre prochain épisode consacré à la fidélisation, nous verrons quelles sont les 4 approches les plus efficientes pour accroître un taux de rétention client.
En attendant, voici une synthèse d’une relation de rétention gagnant/gagnant :
- Les raisons pour lesquelles les entreprises adorent la fidélisation :
- Une valeur vie client élevée,
- Des revenus récurrents,
- De meilleurs multiples de valorisation de l’entreprise,
- Des prévisions budgétaires plus faciles à réaliser et plus fiables,
- Une meilleure connaissance client au travers de séries de données clients plus longues,
- Une étude de marché permanente qui crée en plus de la valeur.
Ainsi la fidélisation client est un axe stratégique majeur pour la pérennité d’une entreprise dans notre monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu).
- Ce qui rend un client fidèle :
- Les produits et services de l’entreprise résolvent un problème récurrent,
- Ils permettent d’atteindre un objectif continu,
- Ils confèrent statut et reconnaissance,
- Ils facilitent la vie et sont pratiques,
- Ils entrent dans leurs habitudes,
- Ils créent des économies.
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