La plupart des entreprises industrielles sous-estiment les investissements nécessaires pour répondre aux besoins de la nouvelle génération d’acheteurs professionnels au risque de perdre, à court et moyen termes, leurs clients existants.
Les Millenials, cette génération née entre 1981 et 1996, devient le groupe démographique le plus important, y compris au sein de la fonction Achats.
Pourtant, la grande majorité des industriels et leurs distributeurs continuent de vouloir séduire des Baby-boomers (46/64) et, dans une moindre mesure, les générations X (65/80) en usant de moyens et de méthodes qui ne trouvent pas d’écho auprès de la cohorte montante des Millenials, ainsi que le prouvent plusieurs études concordantes.
75% des achats BtoB
Cette génération Y – l’autre dénomination des Millenials – possède en effet une vision du monde qui contraste avec celles qui les ont précédées du fait d’expériences digitales acquises dès leur plus jeune âge.
Or les stratégies digitales de mise en marché des entreprises industrielles sont bien souvent conçues pour cibler des acheteurs nés avant les années 80.
Le segment démographique des Millenials représentera 44% de la main d’œuvre d’ici 2025 et participe déjà à 75% des achats BtoB.
Il devient alors crucial de repenser, dès aujourd’hui, l’approche et les priorités digitales des entreprises industrielles afin de pouvoir répondre aux attentes de cette génération montante.
Avec le bon message, envoyé au bon moment, au travers du canal adéquat.
Construire d’autres types de relations
L’erreur commise par la majorité des entreprises Industrielles est de croire que le processus d’achat de leur secteur d’activité est suffisamment différent de celui du BtoC pour être « protégé » des évolutions générationnelles.
Si pour les Millenials la notion de confiance envers les marques est encore plus importante que pour les générations précédentes, cela passe également par d’autres types d’attentes.
Choix des canaux d’engagement, de la consommation de contenu et mode d’établissement de relations sont en effet différents de ceux des générations précédentes.
Par exemple 90% d’entre eux utilisent des réseaux sociaux – y compris professionnels, ce qui n’est pas étonnant. Mais ils préfèrent aussi communiquer via SMS, Tchat et, dans une moindre mesure, par e-mail.
Ils détestent le téléphone et abhorrent qu’on essaye de leur vendre un produit ou un service.
Ils préfèrent acheter en allant vers les entreprises qu’ils apprécient, avec qui ils ont construit des relations de confiance, au travers de consultations d’informations pertinentes, d’interactions sociales qualitatives.
La transparence est d’or
Cette notion de confiance, construite avant l’achat puis post achat, se retrouve au moment de l’établissement du prix.
Celui-ci doit être clair, sans artifices, car la négociation répugne à la génération Y. Cela n’exclut pas, bien au contraire, l’intérêt pour un système de remise mais ce dernier doit être, là aussi, le plus transparent possible.
Les avis sont précieux
Si Baby-boomers et génération X sont sceptiques à l’égard des témoignages clients, les Millenials en sont friands.
Ils recherchent systématiquement les avis de leurs pairs sur le Net et considèrent que ce recueil de retours clients leur permet de prendre leur décision d’achat en connaissance de cause.
Les recommandations représentent pour cette génération l’une des sources les plus fiables d’informations pour les aider dans leurs choix, après les démonstrations et les tests.
Ceci explique pourquoi 63% des décideurs Industriels considèrent que la maîtrise du marketing de l’influence est un facteur clef de succès.
Le temps est compté
Ici aussi les Millenials diffèrent des générations précédentes. Ces dernières accumulent de grandes quantités d’informations, de fiches techniques et tout autre type de document pour étayer leur prise de décision.
Eux, préfèrent des informations concises via de courtes vidéos ou des tableaux comparatifs.
Si l’Industriel a réussi à éveiller leur curiosité et s’ils considèrent l’entreprise comme crédible alors ils reviendront vers elle avec des questions précises.
Mais si le temps est compté il doit aussi être géré selon le tempo qui convient aux Millenials.
C’est pourquoi ils raffolent de la mise à disposition – et non de l’envoi ou de la présentation – d’informations exhaustives, qu’ils pourront consulter quand ils le souhaitent, sur les problématiques qu’ils désirent approfondir.
Cette exigence de libre accès à l’information combinée à une gestion précise du temps alloué à la découverte, explique pourquoi les modes d’information et d’achat en ligne progressent si rapidement auprès de cette génération : 41% d’entre eux réalisent au moins 1 achat professionnel sur Internet chaque semaine que ce soit via un site de e-commerce ou de e-procurement.
Cette tendance devrait se poursuivre au cours des ces prochaines années puisque 71% des Millenials déclarent que leur entreprise va accroître la part de ses achats via Internet d’ici 2025.
D’ailleurs pour 89% d’entre eux l’expérience d’achat via le digital est déterminante pour la poursuite de la relation commerciale.
Or 51% des acheteurs affirment que leurs fournisseurs ne prennent pas suffisamment en compte leurs points de friction et leurs irritants lors de leur expérience d’achat online.
Le choix de la relation directe
Cette influence croissante des Millenials dans les décisions d’achat pour le secteur de l’Industrie explique pourquoi 50% des acheteurs professionnels préfèrent rechercher et acheter des produits et services directement auprès des Industriels plutôt qu’auprès d’intermédiaires de mise en marché car ils les considèrent comme « la source la plus crédible et la plus précise d’informations sur les produits ».
Cela participe aussi à l’essor de la « servicisation » exigée par un nombre croissant de clients professionnels.
Aller au-delà de la digitalisation de l’existant
La digitalisation des approches existantes n’est donc plus suffisante pour répondre aux exigences de la nouvelle génération d’acheteurs.
Il s’agit de reconnaitre les spécificités de leurs approches et de leurs pratiques car, aujourd’hui et encore plus demain, c’est eux qui décident d’acheter – ou pas – vos produits.
