Le magazine ACTIONCO m’a interviewé dans le cadre de l’annonce par Alexandre Bompard de son Plan de relance pour Carrefour.
J’y explique qu’investir dans le e-Commerce et l’Omnicanal ne seront pas suffisants pour sauver le groupe de distribution. L’exemple de Walmart nous en a donné l’exemple par le passé et il est dommage que la distribution française ne tire pas les leçons des échecs du n°1 mondial.
Dans mes pronostics 2018 (qui n’engagent que moi :-)) je verrais bien Amazon prendre possession de Carrefour. Cela ne lui coûterait pas bien cher et lui permettrait de continuer son déploiement dans son omnicanal et l’épicerie de proximité.
Pour lire l’interview, c’est ici.
Une retranscription de celui-ci :
A quoi ressembleront les
points de vente ?
Deux typologies
devraient
se
développer. D’abord,
les
magasins
assez haut
de gamme,
spécialisés et qualitatifs, qui seront capables
de proposer une véritable expérience en magasin. Le
positionnement de Carrefour sur
le bio est à
ce titre assez astucieux,
car ainsi ils visent les CSP+ urbains. Mais je ne sais pas si cela
marchera à
long
terme, car
Amazon vise
maintenant ce
type de
population, comme
on le voit
avec Amazon
Prime ou avec le
rachat de Wholefood
aux Etats-Unis.
devraient
se
développer. D’abord,
les
magasins
assez haut
de gamme,
spécialisés et qualitatifs, qui seront capables
de proposer une véritable expérience en magasin. Le
positionnement de Carrefour sur
le bio est à
ce titre assez astucieux,
car ainsi ils visent les CSP+ urbains. Mais je ne sais pas si cela
marchera à
long
terme, car
Amazon vise
maintenant ce
type de
population, comme
on le voit
avec Amazon
Prime ou avec le
rachat de Wholefood
aux Etats-Unis.
La
chute
de
la grande
distribution telle qu’on la connait correspond à la disparition des
classes moyennes
chute
de
la grande
distribution telle qu’on la connait correspond à la disparition des
classes moyennes
Et de l’autre côté, des
magasins en zone périphérique, avec des produits qui ne supportent
pas le transport, à
faible
marge, et pour
lesquels
il n’y
a pas
de réel intérêt à
la livraison.
C’est le
cas
de
GiFi
par
exemple. La
chute
de
la
grande distribution
telle qu’on la
connait correspond à
la disparition des
classes moyennes,
qui sont
de
plus
en plus éclatées
entre une classe aisée et une classe paupérisée. Or, le commerce
actuel est encore configuré pour les classes
moyennes.
magasins en zone périphérique, avec des produits qui ne supportent
pas le transport, à
faible
marge, et pour
lesquels
il n’y
a pas
de réel intérêt à
la livraison.
C’est le
cas
de
GiFi
par
exemple. La
chute
de
la
grande distribution
telle qu’on la
connait correspond à
la disparition des
classes moyennes,
qui sont
de
plus
en plus éclatées
entre une classe aisée et une classe paupérisée. Or, le commerce
actuel est encore configuré pour les classes
moyennes.
Dans son plan
d’investissement, Carrefour indique
vouloir
mettre
l’accent
sur
l’omnicanal.
Pourtant,
vous
semblez sceptique.
L’omnicanal est nécessaire, mais il
est loin d’être
suffisant. Il est
beaucoup plus facile d’aller vers l’omnicanal en partant
due-commerce, car la culture d’entreprise est totalement différente.
Lee-commerce est déjà centré sur le client et la donnée, ce qui
est fondamental pour une stratégie omnicanale. Or, les
retailers physiques ont une culture
centrée sur le chiffre
d’affaires et le point de vente. C’est facile à énoncer, mais à
mettre en place, c’est une révolution copernicienne. Le
commerce physique fait face à
une problématique de désinvestissement : il faut faire évoluer la
typologie du magasin, diminuer la surface, faire
évoluer tout son réseau. Le e-commerce
doit investir mais n’a pas tout ce poids de l’histoire
à affronter.
est loin d’être
suffisant. Il est
beaucoup plus facile d’aller vers l’omnicanal en partant
due-commerce, car la culture d’entreprise est totalement différente.
Lee-commerce est déjà centré sur le client et la donnée, ce qui
est fondamental pour une stratégie omnicanale. Or, les
retailers physiques ont une culture
centrée sur le chiffre
d’affaires et le point de vente. C’est facile à énoncer, mais à
mettre en place, c’est une révolution copernicienne. Le
commerce physique fait face à
une problématique de désinvestissement : il faut faire évoluer la
typologie du magasin, diminuer la surface, faire
évoluer tout son réseau. Le e-commerce
doit investir mais n’a pas tout ce poids de l’histoire
à affronter.
Alors que
les distributeurs qui ont investi dans du multicanal cumulent le coût
du digital, qui est important, et celui du retail.
La
croissance de
leurs
activités en ligne cannibalise les ventes en magasin et
réduit leur
marge. La seule
possibilité, c’est
de
faire
du
multicanal
rapidement,
pour
répondre aux attentes. Mais beaucoup de distributeurs vont mourir
parce
que
cela
fait
diminuer
leurs
marges
et
les distributeurs qui ont investi dans du multicanal cumulent le coût
du digital, qui est important, et celui du retail.
La
croissance de
leurs
activités en ligne cannibalise les ventes en magasin et
réduit leur
marge. La seule
possibilité, c’est
de
faire
du
multicanal
rapidement,
pour
répondre aux attentes. Mais beaucoup de distributeurs vont mourir
parce
que
cela
fait
diminuer
leurs
marges
et
qu’ils
n’arrivent pas à
augmenter
le total
de
leurs activités.
n’arrivent pas à
augmenter
le total
de
leurs activités.
Une
stratégie omnicanale est indispensable mais elle fait diminuer les
marges
Comment les distributeurs peuvent-ils s’en
sortir ?
La relation
avec les
investisseurs est importante : aujourd’hui, ils ne jurent que par le
digital, mais ils doivent accepter que durant quelques années leur
investissement ne soit plus rentables, et qu’il
y
ait une vague de transformation digitale et brutale. C’est pour cela
que Carrefour aurait du aller plus dans le qualitatif, en misant sur
des surfaces plus petites. Les
très grandes surfaces ne peuvent pas tenir face au numérique et aux
magasins spécialisés dans l’entrée de gamme. Mais
les investissements disponibles n’augmentent pas, et les actionnaires
peuvent préférer investir dans des entreprises comme Amazon, qui
promettent à
terme
une situation d’oligopole et actuellement un prix de sortie très
important.
avec les
investisseurs est importante : aujourd’hui, ils ne jurent que par le
digital, mais ils doivent accepter que durant quelques années leur
investissement ne soit plus rentables, et qu’il
y
ait une vague de transformation digitale et brutale. C’est pour cela
que Carrefour aurait du aller plus dans le qualitatif, en misant sur
des surfaces plus petites. Les
très grandes surfaces ne peuvent pas tenir face au numérique et aux
magasins spécialisés dans l’entrée de gamme. Mais
les investissements disponibles n’augmentent pas, et les actionnaires
peuvent préférer investir dans des entreprises comme Amazon, qui
promettent à
terme
une situation d’oligopole et actuellement un prix de sortie très
important.
(à
lire aussi: Omnicanal:
les entreprises contraintes de faire leur mue)
lire aussi: Omnicanal:
les entreprises contraintes de faire leur mue)
En
admettant
que les
investisseurs suivent,
comment mener
une stratégie omnicanale efficace?
Il faut
faire évoluer la culture d’entreprise. Faire en sorte par exemple
que le
responsable d’un magasin physique n’ait pas un intéressement
financier seulement aux résultats du point de vente, idem
pour le responsable du e-commerce. Il faut aligner les
comportements avec des objectifs communs. (à
lire
aussi : Omnicanal
: quelle rémunération pour les commerciaux ?).
faire évoluer la culture d’entreprise. Faire en sorte par exemple
que le
responsable d’un magasin physique n’ait pas un intéressement
financier seulement aux résultats du point de vente, idem
pour le responsable du e-commerce. Il faut aligner les
comportements avec des objectifs communs. (à
lire
aussi : Omnicanal
: quelle rémunération pour les commerciaux ?).
La question à
poser au client est “êtes-vous
prêt à recommander
la marque?”
En magasin, les
vendeurs ne doivent pas raisonner qu’en termes transactionnels mais
aussi relationnels. La clé,
c’est de créer une relation plus forte
pour qu’il
y ait
un investissement. Et
la question à poser au client
est “êtes-vous prêt
à recommander la marque
?”,
car cela
démontre un réel
investissement
chez lui. Et pour
qu’il
s’investisse, il
faut de la
fluidité entre
les
différents canaux de
vente, ne pas
lui imposer
un procédé mais lui
laisser plusieurs options pour
l’achat, la
livraison.
vendeurs ne doivent pas raisonner qu’en termes transactionnels mais
aussi relationnels. La clé,
c’est de créer une relation plus forte
pour qu’il
y ait
un investissement. Et
la question à poser au client
est “êtes-vous prêt
à recommander la marque
?”,
car cela
démontre un réel
investissement
chez lui. Et pour
qu’il
s’investisse, il
faut de la
fluidité entre
les
différents canaux de
vente, ne pas
lui imposer
un procédé mais lui
laisser plusieurs options pour
l’achat, la
livraison.
Face à
ces bouleversements de la grande
distribution, quelles stratégies doivent adopter les industriels ?
Les
industriels doivent aller toucher directement le client final, et
se demander s’il est judicieux de passer exclusivement par le
distributeur. D’autant qu’aux
Etats-Unis,
Alexa,
l’assistant
vocal
d’Amazon, recommande
plus les
produits des différentes filiales
d’Amazon que les autres marques. Son patron, Jeff Bezos, affirme même
qu’une
marque n’aura bientôt plus
de valeur,
que seules compteront la réputation et les avis. (à lire aussi:
Google, Apple, Amazon: la promesse des
assistants vocaux)
industriels doivent aller toucher directement le client final, et
se demander s’il est judicieux de passer exclusivement par le
distributeur. D’autant qu’aux
Etats-Unis,
Alexa,
l’assistant
vocal
d’Amazon, recommande
plus les
produits des différentes filiales
d’Amazon que les autres marques. Son patron, Jeff Bezos, affirme même
qu’une
marque n’aura bientôt plus
de valeur,
que seules compteront la réputation et les avis. (à lire aussi:
Google, Apple, Amazon: la promesse des
assistants vocaux)
Ce
ne sont pas les retailers
qui ont
réinventé le magasin
Face à
cela, les
marques
doivent
donc se
rapprocher de leurs clients : au minimum
connaître leurs bases de données, que ce soit avec des jeux ou des
réductions auxquelles on n’accède qu’en
se
connectant à
leur site.
Mais elles peuvent aussi investir
dans un point de vente, en
propre ou
avec un
partenaire déjà
spécialiste
cela, les
marques
doivent
donc se
rapprocher de leurs clients : au minimum
connaître leurs bases de données, que ce soit avec des jeux ou des
réductions auxquelles on n’accède qu’en
se
connectant à
leur site.
Mais elles peuvent aussi investir
dans un point de vente, en
propre ou
avec un
partenaire déjà
spécialiste
du retail.
Après
tout, ce ne
sont pas
les
retailers qui ont réinventé
le magasin
: il
n’y
a qu’à
penser à
Apple ou
Nespresso. quand une
marque veut
une
relation
forte avec
ses clients, avoir
son propre point de vente est un très
bon choix.
Après
tout, ce ne
sont pas
les
retailers qui ont réinventé
le magasin
: il
n’y
a qu’à
penser à
Apple ou
Nespresso. quand une
marque veut
une
relation
forte avec
ses clients, avoir
son propre point de vente est un très
bon choix.
Cela
implique donc un changement radical dans sa force de vente…
Oui, ces marques doivent faire évoluer leur
force de vente, en
formant des équipes au BtoC,
à une approche client
spécifique, à une interaction avec des utilisateurs finaux que la
marque ne connaissait pas jusque-là. Dans cette perspective,
certaines marques ont d’ailleurs pour objectif de limiter le nombre
de commerciaux.
force de vente, en
formant des équipes au BtoC,
à une approche client
spécifique, à une interaction avec des utilisateurs finaux que la
marque ne connaissait pas jusque-là. Dans cette perspective,
certaines marques ont d’ailleurs pour objectif de limiter le nombre
de commerciaux.
