Amazon : L’Empire vaincra-t-il ?


Les Echos ont publié aujourd’hui (21 novembre 2017) mon point de vue sur Amazon, sur les raisons intrinsèques de son succès, sur ce qui conduira à son démantèlement et… sur ce qui peut permettre aux Distributeurs et aux Marques de lui survivre.
Je m’y permets, en passant, un petit coup de patte sur le nez de Critéo qui essaye de faire croire à sa capacité d’être un »anti-Amazon ».

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Black Friday, 24 novembre
2017. 
Amazon va capter 40% des ventes sur Internet. 
Distributeurs et Marques auront
la confirmation que leur monde disparait.
 
Destruction d’emplois, domination, cynisme social et capacité à
détruire des pans entiers de l’économie sont les facteurs qui amèneront au
démantèlement d’Amazon. 
Mais d’ici là, comment les Distributeurs et les Marques
peuvent-ils survivre ?

Pourquoi Amazon a-t-il un tel succès ?

De nombreux ouvrages ont été
écrits à ce sujet[1],
proposant souvent des théories académiques évoluées autour des capacités
opérationnelles et techniques de la firme de Seattle, de son aptitude à créer
une marque.
La réalité est bien plus simple
(à énoncer) : le succès d’Amazon
réside dans sa capacité à faire appel à nos instincts primaires
– ce qu’ont
oublié des distributeurs comme Carrefour.
Nous aimons tous consommer, le
plus facilement et le plus rapidement possible, sans prendre de risque.
Amazon l’a compris est allé
jusqu’au bout de la logique avec la
commande « Zéro Clic »,
que ce soit dans ses magasins sans caisse
Amazon GO, via son haut-parleur intelligent Echo/Alexa ou demain avec sa
livraison d’office, dont les prémisses se trouvent dans Amazon WARDROBE. 
Car l’objectif de Jeff Bezos est
simple : nous libérer de la phase de choix pour les achats du quotidien en
nous proposant le produit que nous souhaitons avant que nous y ayons pensé.
Avec l’Intelligence Artificielle,
la plus grande offre au monde, une logistique sans faille et la marque de
distribution à laquelle les consommateurs font le plus confiance, Amazon a su aller bien au-delà de ce que
les autres distributeurs étaient prêts à faire pour leurs clients
Seuls
Sephora, Warby Parker et le fast fashion
avec Zara et Asos ont su innover en ce sens. Si en 2017 la distribution peut
être décrite comme le triomphe d’Amazon et le désastre du reste du secteur, ces
4 marques en sont les exceptions.  
Les
autres sont devenus des distributeurs zombies
(online ou offline),
drogués à la Promo, ce qui n’est pas bon pour leur santé.
Cette capacité à faire appel à
nos instincts primaires n’a été possible
que par la capacité de storytelling hors
pair de Jeff Bezos.
Avec une vision gigantesque, Bezos a reconfiguré les relations entre les
entreprises et leurs actionnaires.
Amazon a levé 2,2 Mds $ avant
d’être à peu près à l’équilibre. Amazon peut rater le lancement de n’importe
quel produit (un smartphone par exemple), sans que son cours baisse. Dans une
situation similaire Microsoft ou IBM verraient leur cours perdre 20% en une
journée… Jeff Bezos a su remplacer la promesse de retour sur investissement par
celle d’un storytelling porté par une vision et de la croissance.
L’histoire : le magasin le plus grand au monde. Une stratégie :
d’énormes investissements dans des bénéfices clients qui résistent au temps –
coûts plus bas, plus grands choix, livraison plus rapide.
Ainsi la valorisation d’Amazon
est de 40 fois ses bénéfices alors que celle de ses concurrents est de 8 fois
et la marque au sourire peut emprunter au même taux que la Chine.

Avec le coût du capital le plus bas, Amazon
peut asphyxier tous ses concurrents

Amazon peut ainsi forcer ses concurrents
à plonger en apnée tandis qu’il a une bouteille d’oxygène sur le dos. Investir
en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite
sous 24h00 et même en une heure sur des zones urbaines, font évoluer les
attentes du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. Qui ne
peuvent lutter. Quand ils seront tous noyés, Amazon pourra ressortir de l’eau
seul ou peu s’en faut.
Amazon, du fait de sa
valorisation peut même acquérir les entreprises qu’il souhaite, pour noyer les
autres encore plus rapidement. Acheter Macy’s plus Carrefour diluerait ses actionnaires de moins de 8%.

D’ailleurs l’épicerie et les produits frais
sont mûrs pour se faire Amazonner.

Amazon teste depuis de nombreuses
années la distribution physique car il sait que le client est canal-agnostique
et il sait également qu’il doit faire baisser le coût du dernier kilomètre,
aller et retour. Son avenir est bien sûr en multi-canal, tout comme les autres
distributeurs. 
Mais arrimer des magasins physiques sur un site de e-commerce et bien
plus aisé que l’inverse
. Voyez les difficultés de Wall-Mart qui, à terme,
ne pourra résister à Amazon. 
Ce qui est vrai aux USA avec le
rachat de Whole-Foods le sera dans le reste du monde. Nous le verrons en Inde,
nous le verrons aussi en Europe. Car le « meilleur » de la
distribution physique se trouve dans l’épicerie et les produits frais. Ce sont nos
consommations de tous les jours, les plus massives et qui nous ennuient le
plus, nous, consommateurs.

Alexa, tue moi les marques.

La technologie vocale d’Amazon, Echo/Alexa
va faire trembler la terre sous les distributeurs et les marques. 
Bien des universitaires et des
professionnels pensent que la construction d’une marque est toujours une
stratégie gagnante. 
Ils ont tort. 
Directeurs Artistiques en Agence
de Com’ et Brand Managers dans les entreprises vont pouvoir « décider de
passer plus de temps avec leurs familles ». 
Le soleil se couche sur l’ère
des marques. 
Car les attributs des marques, qui ont mis des générations et des
milliards à se construire, disparaissent avec l’interface vocale. Amazon a
décidé de privilégier ce canal pour y vendre ses marques en propre. Nos tests
depuis début 2017 le prouvent amplement.
Avec le levier du Big Data et
d’une connaissance sans pareille des schémas d’achat des consommateurs, Amazon
va bientôt répondre à nos besoins de consommation sans la friction de la
décision et de la commande. Vous n’avez qu’à ajuster de temps à autre vos
réceptions – moins de marchandise quand vous allez en vacances, plus de bière
quand les copains viennent pour le barbecue et tout le reste se fera tout seul.

Amazon le Destructeur

Des magasins sans caisses, des
entrepôts peuplés de robots (c’est pour cela qu’il y a si peu de photos
d’entrepôts Amazon, cela ferait peur) c’est le futur promis par Amazon. Qu’il tente
d’imposer à son secteur d’activité.
Nous sommes les témoins du Jour du Jugement pour la Distribution. 
Tout comme nous avons vu le
pourcentage de la population agricole baisser de 50% à 4% au XXème siècle, nous
verrons une chute similaire dans la distribution au cours des 30 prochaines
années. En France cela concerne près d’1
million d’emplois.
Bezos, l’homme qui a la meilleure
connaissance et le plus d’influence sur le plus grand secteur d’activité au
monde (la distribution grand public) est arrivé à la conclusion qu’il n’y aura
aucun moyen pour que l’économie soit capable de créer, ainsi qu’elle l’a fait
dans le passé, suffisamment d’emploi pour remplacer ceux qui sont détruits. C’est
pourquoi il milite activement pour le salaire minimum universel. Payé avec les
impôts auxquels il fait tout pour se soustraire.
Pensez-y une seconde et
posez-vous la question : « Est-ce que mes enfants auront une
meilleure existence que la mienne ? ».

Alors, est-ce que tous les distributeurs
(et leurs employés) seront Amazonnés ?

Les promesses anti-Amazon des
marchands de dispositifs marketing, telles les nouvelles offres de Critéo ne
sont là que pour sauver Critéo et celles de création de places de marché ne
sont là que pour faire vivre leurs éditeurs. Encore le coup du vendeur de pelle
au temps de la Ruée vers l’Or. La tendresse de Chaplin en moins.
Mais il existe de vrais rebelles qui se battent contre l’Empire.
Sephora, Home Depot, Asos, Best
Buy, pour en nommer quelques-uns. Ces
sociétés investissent dans les gens
. Ils combinent cet investissement avec
un investissement malin en technologie. Car les clients ne vont plus dans les
magasins pour les produits, qui sont plus faciles à avoir via Amazon. Ils vont
dans les magasins pour des gens, des experts. Même pour les sites de e-commerce
cela est vrai, à l’exemple de Zappos qu’Amazon a dû acheter faute de réussir à
le noyer.
Est-ce que leur stratégie – ou
celle d’Amazon – sera finalement victorieuse ? Ou vont-ils réussir à
subsister l’un à côté de l’autre ? La réponse ne décidera non seulement du
sort d’entreprises mais de millions de travailleurs et de foyers.
Notons qu’il peut exister des
alternatives aux intermédiaires de la distribution, y compris Amazon, avec des
technologies telles que les Blockchains,
rendant ainsi les relations commerciales plus horizontales, de type peer to peer.
Mais cela prendra du temps, tout
comme pour la prise de conscience et surtout l’action des Etats.
C’est sans doute l’Europe qui
tirera la première en faisant jouer le droit de la concurrence face à un Amazon
hégémonique. Le corpus législatif nécessite cependant un update pour prendre en compte non seulement une position dominante
en termes de parts de marché mais également en termes de contrôle sur la donnée. 
Il est fort probable qu’Amazon soit démantelé, ses activités
de e-commerce et de services dans le cloud
dissociées. 
Mais quel sera alors le paysage
de la Distribution ?


[1]
Par exemple The Everything Store: Jeff
Bezos and the Age of Amazon
de Brad Stone.
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