Comment faire baisser les taux de retour : typologie des organisations possibles.
Nous
avons vu dans un de mes précédent posts (Comment Réussir dans un monde Omnicanal ? 1- La souffrance des retours) que les politiques de
retours très libérales avaient permis le développement du
e-commerce mais qu’en même temps elles représentaient une entrave
de plus en plus importante à sa rentabilité.
Rappelons
qu’actuellement le taux de retour est de l’ordre de 30% pour les
vêtements et les chaussures.
qu’actuellement le taux de retour est de l’ordre de 30% pour les
vêtements et les chaussures.
Quelles
sont les parades contre ces taux de retour excessifs ?
sont les parades contre ces taux de retour excessifs ?
Pour les
appréhender, il est utile de s’appuyer sur l’analyse de deux
fonctions essentielles pour finaliser un acte de vente, qu’il se
déroule dans le monde physique ou numérique et d’étudier leur
lien avec les taux de retour par type de produit :
appréhender, il est utile de s’appuyer sur l’analyse de deux
fonctions essentielles pour finaliser un acte de vente, qu’il se
déroule dans le monde physique ou numérique et d’étudier leur
lien avec les taux de retour par type de produit :
-
l’information
du consommateur et plus précisément la possibilité qu’il a de se
représenter les qualités importantes du produit - les
caractéristiques de la livraison du produit : rapidité mais aussi
fiabilité.
Avant
l’ère du e-commerce, en ce qui concerne la livraison, le
consommateur avait le choix entre :
l’ère du e-commerce, en ce qui concerne la livraison, le
consommateur avait le choix entre :
-
se
rendre dans un magasin physique pour voir le produit, le toucher, le
soupeser, le sentir et parfois le goûter quand il s’agissait de
produits comestibles et que des dégustations étaient proposées et
si ce produit convenait, l’acheter et l’emporter. Les défauts
présentés par ce type de magasin est la gamme limitée de produits
en stock et la nécessité pour le consommateur de se déplacer. - commander
sur un catalogue papier, en s’appuyant sur le descriptif du produit
et attendre sa livraison. Ici nul besoin de se déplacer et le nombre
de produits proposé est plus important que celui réuni dans un
magasin physique. Par contre, la déception est plus souvent au
rendez-vous, quand le colis arrive à destination et que l’idée
que s’en faisait le consommateur ne correspond pas à la réalité
du produit livré.
A
ses débuts, les sites de e-commerce étaient proches du
modèle de la vente par correspondance basé sur un catalogue papier.
Et les taux de retour étaient bien liés à l’importance des
qualités physiques des produits dans l’acception finale du produit
et donc la finalisation de la vente. Il est vrai que ce handicap
augmente en raison de l’importance des caractéristiques
qualitatives du produit. Il est donc plus conséquent pour un manteau
en laine vierge bleu ciel en taille 40 que pour une application
informatique.
ses débuts, les sites de e-commerce étaient proches du
modèle de la vente par correspondance basé sur un catalogue papier.
Et les taux de retour étaient bien liés à l’importance des
qualités physiques des produits dans l’acception finale du produit
et donc la finalisation de la vente. Il est vrai que ce handicap
augmente en raison de l’importance des caractéristiques
qualitatives du produit. Il est donc plus conséquent pour un manteau
en laine vierge bleu ciel en taille 40 que pour une application
informatique.
C’est
pourquoi de nouveaux modèles d’organisation des ventes sont apparus pour le e-commerce, visant à faciliter l’expérience
directe des produits par le consommateur, la finalité étant de
faire baisser le taux de retour.
pourquoi de nouveaux modèles d’organisation des ventes sont apparus pour le e-commerce, visant à faciliter l’expérience
directe des produits par le consommateur, la finalité étant de
faire baisser le taux de retour.
Quels sont ces modèles et quelle est leur efficience ?
Deux
types différents d’organisation sont apparus dans les dix
dernières années.
Ils ont en commun de déconnecter la prise
d’information « en live », l’expérience physique du
produit par le consommateur et les modalités de livraison.
d’information « en live », l’expérience physique du
produit par le consommateur et les modalités de livraison.
Le
plus connu est le système du « showrooming »,
dans lequel les produits spécifiques d’une marque sont présentés
dans un magasin physique. L’information est en ligne sur un site
dédié mais le consommateur a la possibilité d’aller en magasin
pour tester la réalité des caractéristiques physiques du produit
et commander
plus connu est le système du « showrooming »,
dans lequel les produits spécifiques d’une marque sont présentés
dans un magasin physique. L’information est en ligne sur un site
dédié mais le consommateur a la possibilité d’aller en magasin
pour tester la réalité des caractéristiques physiques du produit
et commander
Il
est à noter que le système de « showrooming » n’est
possible qu’avec des produits exclusifs. Nous connaissons tous une
variante « sauvage » du showrooming pratiquée spontanément
par nombre de consommateurs qui consiste à examiner un produit dans
un magasin classique avant que de l’acheter en ligne au meilleur
prix. Cette pratique, également conduit inexorablement à la fin des magasins
uniquement physiques qui ne vendent pas de produits en exclusivité.
est à noter que le système de « showrooming » n’est
possible qu’avec des produits exclusifs. Nous connaissons tous une
variante « sauvage » du showrooming pratiquée spontanément
par nombre de consommateurs qui consiste à examiner un produit dans
un magasin classique avant que de l’acheter en ligne au meilleur
prix. Cette pratique, également conduit inexorablement à la fin des magasins
uniquement physiques qui ne vendent pas de produits en exclusivité.
De
multiples modèles hybrides, adaptés à la typicité
des produits, sont mis en place
L’un
de ceux-là, qui commence à être largement répandu est le test
virtuel d’un produit. Par exemple, sur le site de notre client Krys, vous
pouvez essayer des lunettes en juxtaposant les modèles qui vous
plaisent sur une image de votre visage.
de ceux-là, qui commence à être largement répandu est le test
virtuel d’un produit. Par exemple, sur le site de notre client Krys, vous
pouvez essayer des lunettes en juxtaposant les modèles qui vous
plaisent sur une image de votre visage.
Un
autre modèle consiste à mettre en ligne les stocks des magasins
afin que les consommateurs intéressés par un produit soient certains
en allant dans tel magasin de trouver ce qu’ils recherchent et de
pouvoir l’emporter (web-to-store).
autre modèle consiste à mettre en ligne les stocks des magasins
afin que les consommateurs intéressés par un produit soient certains
en allant dans tel magasin de trouver ce qu’ils recherchent et de
pouvoir l’emporter (web-to-store).
Un troisième modèle encore consiste à « exporter » les
showrooms ». Crate & Barrel, société américaine basée
dans l’Illinois, est un marchand de meuble doté à la fois d’un
réseau de magasins physiques doublé d’un site de vente en ligne.
Ses ventes sont maximales dans un rayon de 30 kilomètres autour des
showroom. Cette enseigne a testé un camion showroom qui a sillonné
les zones non comprises dans cette zone.
showrooms ». Crate & Barrel, société américaine basée
dans l’Illinois, est un marchand de meuble doté à la fois d’un
réseau de magasins physiques doublé d’un site de vente en ligne.
Ses ventes sont maximales dans un rayon de 30 kilomètres autour des
showroom. Cette enseigne a testé un camion showroom qui a sillonné
les zones non comprises dans cette zone.
Ces
approches peuvent être synthétisées selon la matrice suivante, structurée
autour des deux axes que sont la prise d’information et les
modalités de livraison.
Dans un monde omnicanal, les consommateurs
trouvent les informations sur les produits en allant dans des
magasins physiques ou sur internet, que ce soit sur les sites de
ventes ou les réseaux sociaux. Pour ce qui est de la livraison, ils
peuvent soit prendre livraison du produit, soit le faire livrer à
domicile.
trouvent les informations sur les produits en allant dans des
magasins physiques ou sur internet, que ce soit sur les sites de
ventes ou les réseaux sociaux. Pour ce qui est de la livraison, ils
peuvent soit prendre livraison du produit, soit le faire livrer à
domicile.
Nous aboutissons ainsi à 4 types de stratégies.
OFFLINE 1- Distribution Traditionnelle 3- Distribution enligne + Showrooms
Information
ONLINE 2- Shopping et Acquisition Hybrides 4- Pure Players e-commerce
ENLEVEMENT Modalités de livraison A DOMICILE
Nous
nous pencherons dans des posts ultérieurs sur les forces et
faiblesses inhérentes à chacune de ces 4 approches.
nous pencherons dans des posts ultérieurs sur les forces et
faiblesses inhérentes à chacune de ces 4 approches.
