Amazon, nouvel exemple à suivre, non seulement pour les e-commerçants mais également pour l’ensemble des commerçants, y compris pour leurs réseaux physiques de distribution.
La thèse que je développe dans cette série de posts “Amazon le nouvel exemple à suivre pour les magasins physiques ?” est la suivante : la firme de Jeff Bezos n’est pas “juste” le parangon de l’e-commerce. La vision de ce dernier va bien au-delà du commerce en ligne car elle réconcilie ce qui était jusque là antinomique : la relation personnalisée ET le self-service – qui plus est enligne.
Nous avons eu de nouveau la preuve de cette réconciliation hier : Amazon reste l’enseigne préférée des Français.
Alors que personne n’a rencontré un vendeur Amazon, pour qui le seul contact physique avec sa clientèle se borne à un colis, le géant de Seattle a su créer de la préférence pour sa marque, une préférence plus forte que celle qu’ont pu créer les magasins traditionnels qui pourtant, chaque jour, côtoient physiquement leurs clients.
Le “virtuel” prouve sa force face à un “réel” trop sûr de ses avantages physiques pour se remettre vraiment en question. Cette remise en question allant nécessairement au-delà des replâtrages que sont les magasin connectés ou digitalisés, le reserve and collect, le web to store ou encore le sans couture et le fantasme du CRM ou de l’Attribution parfaite.
Comment Amazon a su créer, de façon digitale, un lien plus fort avec sa clientèle que celui construit par les réseaux physiques de distribution ?
C’est là que réside l’enjeu de la distribution – physique et digitale – de demain.
C’est, à mon sens, la raison pour laquelle Amazon est le nouvel exemple à suivre, y compris quand il s’agit de réfléchir au magasin physique de demain.
C’est aussi pour cela que le combat de titans entre Amazon et Walmart est stratégique, bien au-delà de ces deux enseignes. Car la question de fond est de savoir si les réseaux de distribution physiques sont capables de se transformer pour faire face à un monde devenu VUCA ou s’ils vont disparaître face à ceux qui savent créer de la préférence pour leur marque.
Voyons maintenant quelle est la deuxième des cinq clefs de la révolution amazonienne (Pour rappel, la première est : une Navigation simple et rapide).
Cette deuxième clef est le:
Closing Immédiat.
Pour illustrer mon propos, revenons à la fiche produit d’Amazon. Vous savez, celle sur laquelle vous êtes arrivés suite à une recherche pour un livre sur le e-commerce ;-).
La voici :
Cette page est très intéressante car elle présente des caractéristiques qui sont spécifiques et qui nous apprennent comment Amazon gère son client.
Tout d’abord Amazon propose une conclusion – un closing – immédiate de la vente avec son bouton d’achat en 1 click – ce fameux bouton qui fait l’objet d’un brevet Amazon contesté en Europe.
Notez que c’est lors de ce “click” que se produit le “moment de vérité”,
la relation d’empathie vendeur/client dont nous avons déjà parlé (“Amazon est d’accord pour vendre,
le client est d’accord pour acheter”).
la relation d’empathie vendeur/client dont nous avons déjà parlé (“Amazon est d’accord pour vendre,
le client est d’accord pour acheter”).
Amazon veut terminer la vente au plus vite avec cette option de bouton d’achat en 1 click (voir
ci-dessous).
ci-dessous).
Un véritable vendeur cherche immédiatement à conclure la vente, pas comme un moyen de pression mais par commodité.
Remarquons l’urgence que met Amazon à clôturer la vente.
Cette urgence démontre ce que disait Greg Linden dans le post précédent. Il s’agit du prochain-livre-que-vous-voulez-acheter. Cela est d’une telle importance pour Amazon que, comme nous venons de la voir, ils ont breveté cette méthode d’achat en 1 Click (et l’un des plus gros utilisateurs de ce brevet n’est autre que… Apple).
Plutôt que de mettre juste le livre dans le panier, Amazon encourage le client à acheter immédiatement.
Il est vrai qu’en ligne un très grand nombre de ventes sont perdues suite à l’abandon de panier par le client.
Les désastreux efforts d’up-selling et de cross-selling des e-commerçants naïfs face aux prestataires de technologies, ne font qu’empirer cette situation déjà peu fameuse. Mais, après tout, c’est déjà mieux que dans les magasins physiques où les produits ne vont même plus dans le panier. Les clients ne s’intéressent même plus au produit.
La troisième clef de la révolution d’Amazon au prochain post.
