Le temps ne serait-il pas venu d’admettre que ce sont les acteurs qui ne viennent pas du retail classique qui peuvent créer le magasin physique (brick and mortar) de demain ?
Après tout, qui sont les retailers qui innovent réellement ?
Apple ? un industriel
Nespresso ? un industriel
Waby Parker ? un pure player
Bonobos ? un pure player
Pour faire suite à l’annonce que j’ai relayée hier quant au projet d’Amazon d’ouvrir 2 000 magasins sous dix ans, je vous propose de voir ce que le géant de Seattle peut apprendre aux retailers, que ce soit sur le commerce en ligne mais également pour les magasins physiques.
En effet, les techniques qu’ Amazon a mis en oeuvre pour développer son activité en ligne proviennent pour la plupart de l’époque où la vente en magasin se faisait sur la base d’une relation personnalisée, quand les vendeurs guidaient l’acheteur dans son choix, l’aidaient à identifier puis à sélectionner les produits qui correspondaient le mieux à ses désirs et à ses besoins.
Mais le génie d’Amzon a été de répliquer cette relation personnalisée dans le cadre d’un self-service en ligne.
Je vous propose que nous voyions ensemble comment Amazon a conduit cette nouvelle révolution du commerce.
Il existe trois fonctions de base dans le commerce de détail, qu’il ait lieu en ligne ou via des magasins traditionnels brick and mortar :
1- Entrer en empathie avec le consommateur
2- Livrer la marchandise
3- Procéder au paiement
L’importance de la livraison de la marchandise et du paiement sont évidents. Le fait d’entrer en empathie avec le consommateur l’est bien moins.
De fait il existe un concept juridique selon lequel, quand le vendeur et l’acheteur sont d’accord sur le prix et l’objet de la transaction, la vente est réputée parfaite.
Pour le besoin de la réflexion faisons la distinction entre deux types d’empathie avec le consommateur, la vente avec médiation et la vente sans médiation.
La vente avec médiation est basée sur un vendeur qui accompagne physiquement et de façon personnalisée l’acheteur.
C’est le travail du vendeur de guider la réflexion du consommateur en lui proposant une sélection de produits, des informations, des conseils, une expérience et des connaissances jusqu’à ce qu’il arrive à cette emptahie quand l’acheteur finit par dire « Oui, c’est ce produit que je veux et je suis prêt à en payer ce prix ». C’était la norme dans le commerce de détail jusqu’à il y a une centaine d’années, quand le commerce de détail a commencé à se diriger vers la vente sans médiation, via le modèle du self-service.
Au niveau de la vente sans médiation, le client est laissé seul à explorer ses options, à prendre connaissance des produits et à trouver son chemin jusqu’à l’acte d’achat, sans être guidé par un vendeur.
Le véritable avantage que possède Amazon sur le retail est qu’il a réussi à créer de la médiation lors de la vente, tout comme savait le faire le vendeur il y a de cela fort fort longtemps : en guidant l’acheteur, étape par étape, clic par clic. Bien sûr Amazon y arrive au travers d’algorithmes plutôt qu’au moyen d’interactions individuelles avec le client. Le processus est néanmoins tout autant interactif qu’avec un vendeur dans un magasin physique. Du coup, Amazon a créé la capacité de médiation dans le cadre de ventes en self-service, avec un algorithme qui agit comme un « vendeur fantôme ».
Nous allons voir comment Amazon a introduit la médiation dans le commerce en self-service, en-ligne. Nous montrerons également que les techniques amazoniennes peuvent être adaptées à une grande variété de magasins physiques en self -service, sans avoir sous la main la technologie et les algorithmes d’Amazon. La bonne nouvelle est que les avantages d’Amazon ne sont pas liés à la vente en ligne. Au contraire, ils sont liés à un processus psychologique spécifique qui permet à Amazon de guider ses clients. Car le géant de Seattle ne stocke pas de façon passive ses marchandises en attendant que les clients se « vendent à eux-mêmes ». Ce processus psychologique au travers duquel le client va bénéficier d’une médiation est au contraire remarquablement similaire en ligne et hors ligne.
C’est d’ailleurs ce qu’a noté le Professeur Peter Fader de l’Université de Wharton : « J’imaginais que le processus par lequel une personne décide quel jus de fruit acheter face à un rayon de supermarché allait être différent de celui d’une personne assise face à son PC, cliquant au travers d’offres de livres et de CD – jusqu’à ce que je regarde les données et que je me rende compte que les tendances étaient remarquablement similaires ».
Nous identifierons tout d’abord 5 points spécifiques qu’Amazon utilise en ligne : la navigation, la sélection, la conclusion, l’affinitaire et le marketing social, pour terminer sur la longue traîne. Nous étudierons alors comment ces 5 points peuvent dynamise les ventes dans les magasins physiques. Quelques rares acteurs du retail le font déjà.
