Il n’y a que les moutons qui se focalisent sur le dernier clic
Le dernier clic a été pendant des années le nirvana du webmarketeur.
Attribuer tout le bénéfice de la vente au site qui a amené le visiteur lors de son acte d’achat est une facilité qui est au mieux une aproximation si ce n’est une erreur.
C’est en effet méconnaître le concept classique du marketing qu’est le processus d’achat. Le client cherche généralement de l’information sur le produit/service avant de l’acheter. Puis il affine sa recherche selon des critères qui lui sont parfois spécifiques (disponibilité, prix, facilité de l’acte, risque ressenti…). Il peut faire de même entre plusieurs marchands, les comparer. Revenir plusieurs fois sur le site du marchand pré-sélectionné pour une prise de décision familiale…
C’est ce qu’oublie l’attribution de la vente au dernier clic.
L’autre problème soulevé par le marketing du dernier clic est lié au fait que les derniers clics sont , bien souvent, juste “navigationnels” (sic) : les consommateurs utilisent des sites tels que Google et Yahoo non seulement comme des moteurs de recherche mais également comme des moteurs de navigation. Ce que nous entendons par “moteur de navigation” c’est que l’utilisateur sait déjà où il veut aller et qu’il n’utilise un moteur de recherche que parce que c’est plus simple/rapide pour arriver là où il veut aller. Les utilisateurs ont pris l’habitude de faire ainsi du fait de la faiblesse ergonomique des sites. Il est en effet souvent plus simple d’utiliser un moteur de recherche pour accéder à une page interne d’un site plutôt que de passer par sa page d’accueil.
Tout celà n’était finalement pas si ennuyeux que cela pour le webmarketeur, jusqu’en 2008. A partir de cette date le ROI des actions marketing est devenu moins évident ; plus d’annonceurs sont entrés sur le marché des mots clefs, ce qui a conduit à un accroissement des enchères. Du coup il a fallu devenir plus précis.
L’approche consistant à attribuer le “crédit de conversion” au dernier lien marketing qu’un utilisateur clique avant de réaliser son acte d’achat est fortement trompeuse. Elle consiste à privilégier les investissements sur les moteurs de recherche. Plus troublant, elle conduit les marketeurs à ne plus investir dans “le haut” du processus d’achat, là où se fait bien souvent l’acquisition du client. Cette situation est encouragée par les outils d’analyse, tels Google Analytics et Omniture (bien que cela évolue dans le bon sens ces derniers mois, voir la doc Google Analytics).
D’où le concept de “multi attribution” : du crédit est attribué à l’ensemble des événements marketing qui ont conduit le consommateur vers ce site là.
Mais celà est plus facile à dire qu’à faire et les outils “multi attribution” ont eux aussi leurs limites et… leurs complexités. D’autant plus que nous sommes bien souvent dans un environnement multi-canal…
Un peu de lecture sur le sujet pour les plus courageux :
Un excellent post généraliste sur la multi attribution avec Google Analytics (en anglais, c’est bon de pratiquer un peu de temps à autre, avant de partir avec les enfants à NY City).
Deux outils intéressants toujours sur le sujet de la multi-attribution :
