Les 10 Lois du e-commerce : LOI N°2

LOI N°2 : Le Capital Client est votre mantra
Quand
vous bâtissez vos campagnes de marketing direct, rappelez-vous de vous
centrer sur la contribution que va vous apportez votre client tout au
long de sa vie auprès de vous (la Customer Lifetime Contribution ou CLTC
en anglais, on parle également de Life Time Value (LTV), que je traduis par le Capital Client mais ce pourrait-être la Valeur Vie Client).

La CLTC se définit par la valeur actualisée nette des marges futures réalisées sur les achats du client.Ces marges consistent en l’ensemble des ventes hors taxes réalisées lors des visites du client moins tous les coûts associés pour réaliser ces commandes (prix de revient (coûts d’achat des marchandises rendues dans vos entrepôts), coût de distribution (voir note a) en bas de page pour en avoir les détails).
Un client rentable doit dégager une marge supérieure à son coût
d’acquisition (Cost Of Customer Aquisition : COCA).
Quant
vous avez ce métrique bien en main (voir note b) en bas de page pour la notion de coefficient multiplicateur), vous ne devez pas avoir peur de
dépenser jusqu’à ce que le COCA marginal (votre COCA pour acquérir le
prochain client) approche la CLTC de ce prochain client. Même si vous
perdez de l’argent lors de la première commande.
Attention: cela ne
signifie pas  que vous deviez investir jusqu’à ce que votre COCA moyen
flirte avec votre CLTC moyen.
Si vous investissez moins c’est tout simplement que vous sous-investissez dans votre business.
Dans le cas où vous lanciez votre activité, vous ne pouvez pas connaître votre CLTC car vous n’avez pas d’historique. Alors investissez jusqu’à ce que votre COCA soit au niveau de la marge moyenne réalisée par la première commande de vos clients.
Au démarrage votre CLTC moyenne sera faible car vous ne bénéficierez pas d’économies d’échelles. 
Mais quand vous aurez plus d’activité vous commencerez à en bénéficier.
Vous débuterez ainsi un cercle vertueux : votre CLTC augmentera, vous pourrez ainsi accroître votre COCA, ce qui augmentera votre activité, avec de nouveau des effets positifs sur vos économies d’échelle et ainsi de suite.

 La loi n°3 lors d’un prochain post.

a)-  Coût de distribution :
– Coûts directement liés à la distribution : facturation, emballage,
frais de livraison et d’expédition, frais de stockage des colis avec
l’amortissement de l’entrepôt, coût de main d’oeuvre du picking et
d’emballage… – Coût des temps passés à préparer votre distribution (sélection des fournisseurs, négociations, conception de votre gamme de produits, création des messages et outils de communication…
– Contribution aux frais fixes de l’entreprise (impôts et taxes, frais financiers, , suivi de gestion, amortissements des outils informatiques et de votre site Internet…)
– Coût des temps passés à suivre votre distribution, à la gestion de la relation client
– Une marge bénéficiaire
Normalement les coûts publicitaires  sont inclus dans le coût de distribution mais il est intéressant de le distinguer des autres coûts, pour pouvoir le suivre.
De même on va parfois distinguer les coûts fixes des coûts variables pour pouvoir gérer des effets de seuil.
Contrairement aux autres coûts, le coût de distribution est connu seulement a posteriori, après avoir réalisé la vente.
Il est alors d’usage d’évaluer ce coût de sitribution a priori, par un coefficient multiplicateur appliqué au prix de revient.

b)- Coefficient multiplicateur :
Les coefficients varient beauxoup selon les canaux de distribution et les typologies de produits.
En Vente à Distance et donc en e-Commerce, mon point de vue est que le coefficient minimum doit être égale à 2,5 du HT au HT (100 à 250).
Bien sûr sur certains produits vous pouvez appliquer un coefficient de 2,2 et sur d’autres un coefficient de 3,5 et au-delà. Ce qui compte c’est que votre coefficient moyen soit d’un niveau suffisamment élevé;
Car pour financer vos actions commerciales et donc votre COCA, en incluant relances et prospection vous allez avoir besoin de marges !

    %d bloggers like this: