Les 10 lois du e-commerce : LOI N°1

Comme je vous l’ai proposé lors d’un précédent post sur la stratégie e-commerce, je vais revenir sur un travail de qualité réalisé par une société de capital investissement, BESSEMER Venture Partners, il y a de cela 4 ans (octobre 2010).
Malgré ces 4 années il m’apparaît que pas grand chose n’est été écrit de plus pertinent sur le sujet.
Alors, plutôt que de vous présenter les 10 lois selon Jean-Paul CRENN, autant vous présenter celles de BESSEMER.
En effet ce travail prend en compte le fait que la révolution du e-commerce prévue à la fin des années 90 prend finalement beaucoup plus de temps prévu. Il s’agit plus d’une évolution sur 15 à 20 ans plutôt que d’une révolution sous 2 à 3 ans.
Les WebvaneToys et autres Pets.com  ont été parmi les grands échecs du e-commerce des années de « la bulle ». Ils n’ont pas été les seuls mais ils ont questionné la viabilité même de l’Internet.
Certains ne s’en sont pas privés.
C’était l’époque où Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD, ne voulait pas de e-commerçants dans sa FEdération de la Vente à Distance car seuls des « gens biens », tels la CAMIF (sic), La Redoute (Requiescat In Pace) ou Les 3 Suisses (RIP également) en faisaient partie.
Bon, maintenant la FEVAD explique qu’elle a toujours cru dans le e-commerce et a toujours soutenu les entrepreneurs…
C’est un peu comme si le MEDEF était une association d’entrepreneurs…
Cela fait tout de même un petit pincement au coeur.
Ce qu’il y a d’intéressant dans ces 10 lois c’est qu’elles prennent en compte le fait que le e-commerce ce n’est pas simplement le fait de mettre des produits sur une plateforme e-commerce, de casser les prix puis d’attendre d’être multi-millionnaire grâce au référencement naturel de ce bon M. Google.
J’ai participé à la création de mon premier site de e-commerce en 1993, j’en ai bâti la stratégie, basée sur la ré-intermédiation :

 J’ai dirigé un site de e-commerce au début des années 2000 et j’en dirige toujours ( faire part de naissance ou faire part de baptême, vous avez le choix…). 

J’ai appris les leçons à la dure, en les payant cash. Il y a eu des échecs et quelques succès.
Depuis plus de 10 ans je participe aux aventures e-commerce de mes clients au travers de ma société de conseil e-commerce.
J’ai même écrit un livre sur le e-commerce (qui se vend d’ailleurs toujours bien, merci, il en est à sa deuxième édition).
Alors, croyez-moi, ces 10 lois valent réellement d’être non seulement lues mais également prises en compte.
Bien sûr, selon que vous êtes un porteur de projet ou une multi-nationale, vous ne pourrez pas forcément toutes les mettre en oeuvre. Mais appliquez-en tout de même le plus grand nombre.
Bien sûr, il n’y a pas de vérité immanente, de recettes toutes faites à appliquer. Ce sont là des « lois » à méditer, à interpréter, à adapter.
LOI N°1 : Vous devez bâtir une marque mais pas en faisant de la communication de marque
Le but ultime de toute offre est de créer une marque.
Mais oubliez la pub TV et les 4×3 : la force d’une marque cela se construit aujourd’hui euro par euro, commande par commande, avec de la publicité dont l’efficience doit être mesurée et quantifiée.
Vos clients ne vous rapporteront peut être que 10€ de profit par commande. Peut-être 30€ tout au long de leur durée de vie comme client auprès de vous (selon leur Life Time Value ou LTV, nous y reviendrons plus tard). Vous ré-investisserez ces 30€ dans du marketing direct, en ligne.
Quand vous serez suffisamment puissant et que vous dépenserez des millions d’euros en marketing direct, vous pourrez penser, alors, à des moyens de communication plus traditionnels. Et encore. En fait votre investissement de communication pour votre marque ne sera qu’une autre forme de vos investissements en amrketing direct.
Pensez à ceci : 
Zappos, le site de e-commerce commercialisant des chaussures, racheté par Amazon pour 845 millions de $ en 2009, n’a fait sa première publicité télévisée qu’en 2008, alors qu’il a été fondé en 1999. Clairement, son PDG Tony Hsieh et son équipe savaient comment bâtir leur marque, € par  €. Quand Zappos a fait sa publicité à la TV, autant de personnes aux USA recherchaient Zappos par son nom sur le moteur de recherche Google qu’il y en avait qui recherchaient une marque aussi ancienne et reconnue que Adidas.
strategie e-commerce Zappos Adidas
Si vous mesurez vos résultats marketing sur une base de multi-attribution (voir la Loi n°6 à ce sujet), la communication de marque devient alors une autre forme de marketing direct. 
Mesurez vos résultats. 
Si vous ne voyez pas suffisamment de croissance via le bouche-à-oreille ou le trafic sur les moteurs de recherche pour justifier vos investissements alors vous devriez remettre en cause votre stratégie de communication de marque.

La loi N°2 pour un prochain post…

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