Et si demain nous ne pouvions plus faire de marketing direct…

Des projets réglementaires européens menacent de nous interdire de pouvoir réaliser des e-mailings, des mailings papier ou toute autre opération de prospection de marketing direct – y compris le ciblage.
Dans le cadre de l’association régionale de vente à distance et de e-commerce CIRVAD se tient aujourd’hui une conférence du SNCD, le Syndicat National de la Communication Directe.
Son thème :
Et si demain nous ne pouvions plus faire de marketing direct…

par Nathalie Phan Place, du SNCD
Voici une synthèse de cette conférence :
Un constat :
  • Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’utilisation de leurs données personnelles
  • Des abus de certains professionnels
  • Des lobbies influencent gouvernements locaux et organes législatifs
  • Les consommateurs livrent de plus en plus d’informations personnelles (réseaux sociax, blogs…)

Qui explique une tendance générale à un accroissement de la protection des personnes et de leurs données.
Les principaux projets en cours :

Centrons nous sur la révision de la directive européenne :
Il s’agit de la révision de la directive européenne 95/46 CE, publiée le 25 janvier 2012. 
Son objectif est une réforme globale des règles de protection des données pour harmoniser la législation dans tous les pays et pour une meilleure protection des consommateurs
Il s’agit d’une révision par voie de règlement européen, donc directement applicable dans le droit local. Cette révision ne suscite pas de consensus au sein des états membres.
Les commissions ont rendu leurs rapports à ce sujet, celui de la commission LIBE est très dur pour le Marketing Direct
L’adoption du projet finalisé est prévue pour 2013, avec une volonté « d’aller vite » avec une mise en application de 2 ans.
Les mesures à risque du projet de règlement :
  • Renforcement général de l’ensemble des obligations avec des conséquences opérationnelles et financières lourdes pour les PME
  • Mise en place d’un système instable
  • Obligation d’opt in pour l’ensemble des données marketing pour l’ensemble des canaux
  • Opt in profilage
  • Modification des mentions légales obligatoires

Augmentation des obligations et des charges :
  • Analyse d’impact préalable obligatoire quand traitement d’importants volumes de données à caractère personnel : mesurer quel impact négatif pour les personnes. Cette analyse comprendrait la nécessité et la proportionnalité des données par rapport à la finalité, et des mesures envisagées pour réduire au maximum le volume de données traitées. Ceci est inadapté au Marketing Direct qui a besoin de nombreuses données
  • Au niveau du consentement : Actuellement pour la loi Informatique et Liberté (I&L) la règle est le consentement au traitement, avec des exceptions, dont l’intérêt légitime. C’est sur la base de cet intérêt légitime que peuvent être opérées les opérations de marketing direct (MD). La proposition de la commission LIBE annule ce consentement qui est remplacé par la notion d’un traitement pour lequel l’intérêt légitime de la personne prévaut à la garantie de sa liberté et de ses droits fondamentaux. Pour la prospection commerciale, le consentement serait nécessaire ainsi que pour le profilage (ie ciblage) et le traitement de très nombreuses données relatives aux personnes. D’où l’obligation d’un opt in préalable pour toute prospection BtoC (hors BtoB et caritatif) et pour toute opération de segmentation (BtoB et BtoC, que ce soit prospection et fidélisation). Cela rendrait les processus MD actuels illégaux et nécessiterait de faire du MD sans profiling.

Des définitions plus précises :
  • Renforcement du consentement lorsqu’il est requis : toute manifestation de volonté, libre, spécifique, informée et explicite par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration ou par un acte positif…
  • Élargissement de la notion de donnée à caractère personnel : tout appareil ayant un identifiant unique reliable à une personne pourrait devenir une donnée personnelle

Introduction du droit à l’effacement, en plus du droit d’opposition et du droit de rectification.
Un droit à l’oubli général (pas que sur le Net), absolu, sans délai.
En conclusion, 18 organisations professionnelles ont réalisé une lettre ouverte pour sensibiliser les élus européens et des politiques français. Notamment en mettant en avant les risques en termes d’emploi : 90% des entreprises françaises sont impactées par cette directive.
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