Réflexions pour les VADistes et autres Cataloguistes

Quelques idées d’orientations nouvelles en VAD.

Mon ami Denis VIDAL (qui est aussi mon co-auteur du VADOR – vous savez le livre sur le e-commerce et la VAD) m’a livré ses réflexions sur l’évolution de la Vente à Distance pour ce début d’année.

Je me suis dit que cela pourrait être intéressant pour nos amis VADistes (vous savez, ceux qui, en plus de leur site Internet, ont également un catalogue sur papier).

Je laisse la place à la prose de Denis.

Depuis quelques années, les VADistes tournent en rond sur le
marché français. Le jeu consiste à ajuster les investissements commerciaux au
plus pertinent (coût/efficacité) et à préserver ses marges.

On prospecte toujours sur les mêmes fichiers ou les mêmes
supports, les innovations publicitaires se font à la marge et on passe notre
temps à prier que les rendements en prospection de la campagne « n+1 »
ne seront pas trop inférieurs aux rendements de la campagne « n ».

Je trouve que nos produits valent mieux que cet attentisme
dépourvu de vision d’avenir. Nous attendons des lendemains qui, de toute façon,
ne chanteront pas si on ne change pas radicalement notre vision de notre
business.

Il faut élargir l’horizon. Il me paraît important et urgent de
réfléchir aux manières de s’adapter à l’évolution des outils commerciaux et à l’émergence
/ développement de nouveaux opérateurs internationaux.

1/ Un corner sur les
plates-formes

Un certain nombre d’acteurs prennent de plus en plus d’importance
dans le circuit des affaires : les plates-formes de négoce sur Internet
(alias « places de marché »).

Bien sûr, la première d’entre elles c’est Amazon. Amazon
agit d’abord comme VADiste, sur ses produits avec la logistique qui va avec,
mais Amazon propose aussi à n’importe qui de créer un corner, en se contentant
de prendre une marge + un abonnement. C’est là-dessus que l’entreprise réalise
ses bénéfices. Rappelons que le CA mondial d’Amazon en 2012, c’est la moitié de
celui de Carrefour, avec la visibilité correspondante.

Prendre un corner chez Amazon signifie payer entre 15 à 20%
de commission + un abonnement variable (30 à 40 € / mois). Ce n’est qu’un
corner dans l’immense vitrine de la plate-forme, il faut donc prendre en charge
l’intégralité du stockage, de la logistique et de l’administration des ventes.

Il ne faut pas croire que les plates-formes sont réservées
aux discounters. Ce n’est plus vrai. Il y a de plus en plus de monde sur
Internet, les chasseurs de prime mais aussi les chercheurs d’autre chose (susceptibles
d’adhérer à un message, à un style, à un type de produit, etc.). Internet
devient de plus en plus la vitrine de l’ensemble du marché, y compris les
opérateurs qui margent comme des bêtes avec le marketing correspondant.

A l’ombre d’Amazon, on trouve toute une collection de
plates-formes de tailles plus petites mais qui sont extrêmement intéressantes.
Evidemment, cela dépend du secteur d’activité. Je m’intéresse actuellement au
« handmade ». Là on trouve Etsy (Etats-Unis, Europe, 1 milliard $ de
business en 2012) où se côtoient professionnels et amateurs, et tous ses clones
(« a little market », « a little mercerie » en France, DaWanda
en Allemagne et France, etc…).

Ces places de marché se multiplient dans tous les secteurs et
certaines d’entre elles deviendront probablement considérables dans les années
à venir. Elles demandent très peu de frais fixes et une commission dérisoire (Etsy :
0,20 $ par produit présenté, 3,5% du CA réalisé).

Comme d’habitude dans le e-commerce, les coûts
d’installation sont peu importants, maîtrisables et modulables selon le
développement du business.

Je pense qu’il est important pour n’importe quel VADiste
d’être présent sur les plates-formes correspondantes à son secteur d’activité.

2/ Développer
l’international via Internet

Réfléchir à un développement sur Internet passe aujourd’hui par
une réflexion sur l’adaptation à l’international.

Il ne s’agit pas de suivre les procédures habituelles de
développement à l’export : recherche d’importateurs/distributeurs et/ou
d’emplacements commerciaux, étude des réglementations douanières et de la
logistique. Il s’agit d’un développement mondial en VAD via Internet.

Dès qu’on commence à se placer sur les plates-formes,
surtout les plus importantes, on devient visible du monde entier.

Les modes de vie urbains ont tendance à s’uniformiser et il
n’y a guère de raison qu’un internaute danois, turc, brésilien, russe ou coréen
ne s’intéresse pas à nos produits. Surtout lorsque ces produits sont le reflet
d’un design ou d’un style de vie « à la française » tel qu’il est
reconnu et envié partout.

Dans ce contexte, n’utiliser que la langue française est un
élément fortement limitant. Traduire le site (ou un résumé du site) me paraît
une étape fondamentale. Inutile d’investir dans 4 ou 5 langues, l’anglais ouvre
les portes du monde entier.

Inutile aussi de segmenter de manière trop fine les
adaptations marketing, pour une première approche. Les pratiques commerciales
et le discours marketing s’uniformisent en se concentrant sur les grands thèmes
universels : service maximum, rêve du mode de vie
français/occidental/parisien, meilleur rapport qualité/prix, etc.