Le multicanal ne vous sauvera pas

Multicanal et crosscanal vont-ils sauver votre réseau de magasins physiques ?

Vous entendez, lors de conférences, et vous lisez, dans la presse spécialisée, que les sites de e-commerce « pure players », exsangues, se tournent vers la création de magasins physiques pour se sauver.

Le Web to Shop et le RoPo alias RoBo (d’ailleurs, c’est peut être la même chose ? difficile de s’y retrouver avec ce jargon – cet article sur le JDN vous aidera-t-il à y voir plus clair ?) vous promettent des merveilles.

Alors, sauvé ?

Prenons le cas de  Surcouf.

C’est un cas intéressant car, lui aussi, a espéré être sauvé par le e-commerce avant d’être mis en liquidation.

« Comment l’enseigne préférée des geeks des années 2000 peut-elle couler de la sorte ? » se demande l’Ordinateur Individuel (alias l’OI)du mois de décembre dans un article titré « Le commerce en ligne fait sombrer Surcouf ».

Les vendeurs de Surcouf étaient des conseillers reconnus et écoutés. Aujourd’hui on n’achète plus rien sans surfer sur le web. Quitte à surfer en magasin. Selon Médiamétrie, au 1er trimestre 2012 35% des consommateurs surfaient en magasin avec leur smartphone : un gros tiers pour comparer le prix dans d’autres enseignes, un tiers pour géolocaliser les magasins des concurrents, un petit tiers pour montrer le produit souhaité au vendeur.

Selon la FEVAD, 55% des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin, 35% d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin et, concernant les achats alimentaires, 30% des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domicile tandis que pour 40% il s’agit d’avoir la liberté de retirer leurs sacs en magasin.

Une étude réalisée par KANTAR sur le comportement des internautes à fin 2011 apporte également un éclairage digne d’intérêt :

EtudeOnlineShopper KANTAR

Les vendeurs de Surcouf sont alors devenus… inutiles.

Et si les e-commerçants peuvent se contenter de marges réduites (17% en moyenne), les coûts d’enseigne et de boutique (loyers, personnel, promotion…) nécessitent qu’elles soient à 20 voire 25% (ces chiffres proviennent de l’article de l’OI  mais sont de l’ordre du réel pour le secteur d’activité de Surcouf).

Du coup le Web to Store ne change rien à l’histoire car il ne peut être rentable lorsque les frais de boutique sont trop élevés.

Il n’y a qu’à voir le cas de la FNAC que Monsieur PINAULT ne réussit pas à vendre ( le post FNAC : l’Internet a tué la marque et celui sur l’Internet en mobilité et la fin du « magasin de papa »). Et DARTY devrait suivre (y’a pas de raison…).

Alors, pourquoi des sites de e-commerce tels Pixmania ou Cdiscount ouvrent-ils des magasins physiques ?

N’est-ce pas là une preuve de la nécessité d’une stratégie multicanal / crosscanal de la part de sites « pure players » à la rentabilité inexistante depuis leur création?

Eh bien non.

Car Pixmania ou Cdiscount n’ont PAS de stratégie multicanal. Ils sont l’outil de la stratégie multicanal des réseaux physiques qui les ont achetés.

L’objectif stratégique se situe alors à autre niveau.

Que nous analyserons lors d’un prochain post 🙂 …

Entre-temps vous pouvez lire un excellent post « Restera-t-il des purs Pure Players dans 10 ans ? » sur le blog de Michel de Guilhermier avec sa suite : Retail/eCommerce : Etre Leader ou Rien ? La notion clé de part de marché relative !
Mais rassurez vous, je ne suis pas tout à fait d’accord avec lui !

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