Comment les communautés virtuelles vont-elles transformer leurs millions de connections en milliards de $ ?

Les fondateurs de Twitter restent toujours bien évasifs quand ce sujet est abordé avec eux.
Bien sûr, il y a eu cette « fuite » d’un e-mail envoyé par un employé de Twitter à l’épouse de l’un des fondateurs présentant un budget prévisionnel avec des revenus de 140M$ à fin 2010 (contre 4.4M$ cette année). Si Twitter a présenté ce document comme étant obsolète, cette « fuite » a montré que les propriétaires de Twitter croient au potentiel économique de leur entreprise.

Avec 23 millions d’usagers pour Twitter on n’est pas surpris que la monétarisation de l’audience puisse attirer des revenus conséquents.

Facebook est dans la même situation: le nombre de ses membres est passé de 100 millions en août 2008 à 250 millions à ce jour.

Avec une forte croissance du nombre d’internautes au niveau mondial (selon Forrester Research: 1.5 milliards en 2009, 2.2 milliards en 2013), l’avenir de ces réseaux sociaux semble être assuré.

D’autant plus qu’ils auront une forte influence que le comportement des consommateurs, ce qui conduira les entreprises à investir une bonne part de leurs budgets marketing dans ce secteur.

Et c’est bien cela qui fait saliver les investisseurs. Regardez Marc Andreessen, une figure de la Silicon Valley, qui a investit dans Twitter et Facebook : il parie sur des revenus de plusieurs milliards de $ pour les réseaux sociaux d’ici 5 ans.
Et voyez cet investissement d’une société Russe dans Facebook, qui donne une valorisation de 6.5 milliards pour celle-ci: cela va dans le même sens. Idem quant aux investisseurs qui couvrent de $ les start-ups développant des logiciels applicatifs pour ces communautés en-ligne.

Mais, comme je le souligne (et je ne suis pas le seul !)dès que l’on aborde le sujet des communautés virtuelles, le management de ces sociétés se trouve face à un dilemme (Et j’en ai d’autant plus conscience que, depuis 2004 j’ai lancé des protoypes « life » de communautés virtuelles (à mon humble niveau, of course) notamment dans le domaine des écrans plats):

Il leur faut concilier leur souhait de faire croître le nombre de leurs adhérents le plus vite possible – ce qui valorise d’autant plus la valeur de leur réseau en accord avec la loi de Metcalfe – avec la nécessité d’expérimenter des manières de générer des revenus pour alimenter leur croissance à long terme.

S’ils « poussent » trop fort sur la génération de revenus à court terme ils risquent de compromettre la croissance de leur audience.

S’ils tardent trop, c’est leur activité qui risque de disparaître.

MySpace fait figure d’épouvantail pour tous les acteurs économiques du monde des communautés virtuelles. Pour rappel, MySpace, qui a été achetée par NewsCorp en 2005, s’est développée rapidement en se focalisant sur les goûts musicaux de ses membres, puis a élargit ses centres d’intérêts. Mais, lors de ce développement l’entreprise s’est trop focalisée à générer des revenus et pas assez à améliorer son offre en ligne. Et, à aujourd’hui, MySpace souffre terriblement: elle perd ses visiteurs et ses revenus publicitaires. Selon la société d’étude eMarketer, MySpace va générer cette année 495 millions de $ de revenus publicitaires aux USA, soit 15% de moins qu’en 2008. En juin, Owen Van Natta, le nouveau patron du site, a annoncé de fortes réductions d’effectifs et un recentrage de MySpace vers le divertissement (la Culture comme ils disent à la FNAC ou au sein de nos élites).

Du coup, les patrons des autres réseaux sociaux sont tétanisés et jurent leurs grands Dieux que leur priorité est de rendre leurs usagers heureux. Mais en même temps, ils reconnaissent que la récession rend encore plus aiguë la nécessité de générer des revenus.

Certains sites, tel LinkedIn, un réseau à ambition professionnelle, rentable depuis 2007, a déjà réussi à générer des flux de revenus importants. Non seulement en commercialisant des annonces publicitaires autour d’offres d’emploi mais également en proposant des services payants à ses membres et aux entreprises.

Mais des réseaux sociaux plus larges tels Facebook ou Twitter répugnent à faire payer leurs utilisateurs (un parallèle est à faire avec les sites d’information…). Au contraire, Facebook se focalise sur la génération de revenus provenant de budgets marketing. Après tout, elle ade l’audience et énormément de données sur les goûts et habitudes de ses membres.

Et c’est bien là qu’est le risque.

Car, typiquement, sur de tels sites, les utilisateurs veulent échanger avec leurs amis et ils ont une forte propension à ignorer les pubs quand ils discutent. Du coup les réseaux sociaux sont vus par les marketeurs comme beaucoup moins efficients que… les moteurs de recherche tel Google. Ce qui semble cohérent car après tout c’est sur les moteurs de recherche que les internautes RECHERCHENT de l’information.

Pour résoudre cette quadrature du cercle, Facebook expérimente de nouveaux formats d’annonces pour « coller » aux discussions de ses membres. En espérant ne pas trop nuire à leur expérience en terme d’usage… Facebook vise également à générer des revenus à partir du E-commerce. Ce sont déjà des sources de revenus importantes pour certains réseaux sociaux asiatiques, qui prélèvent des pourcentages que les affaires conclues via leur plate-forme, de la carte de vœux aux jeux électroniques. En juin Facebook a lancé son système de paiement qui permet de payer facilement des biens numériques ou des services sur son site. Et de prélever sa commission sur chaque transaction. Sheryl Sandeberg, la Directrice Financière de Facebook, annonce que grâce à ces initiatives dans les domaines publicitaire et e-commerce, les revenus de l’entreprise ont cru de 70%.

Et Twitter ? Insérer des publicités dans les « tweets », messages de 140 caractères au maximum, risque de ne pas beaucoup plaire aux utilisateurs. Le mieux serait sans doute de facturer des services premium aux utilisateurs « entreprises ». Par exemple, Twitter pourrait facturer un fixe pour que les entreprises « certifient » leurs « tweets » et qu’ainsi les utilisateurs soient certains que les messages qu’ils consultent proviennent bien de celles-ci. Il est également question du développement d’outils statistiques permettant de suivre l’efficacité de Twitter pour générer des ventes.

Certains analystes préviennent que si les réseaux sociaux ne parviennent pas à générer des revenus de façon conséquente ils risquent de voir les investissements disponibles être happés par les start-ups développant des applicatifs pour ces mêmes réseaux sociaux. D’ailleurs, selon plusieurs estimations, les développeurs travaillant sur des applications Facebook pourraient générer cette année autant de revenus que le site lui-même.

Dans un rapport publié en mai, Content NextMedia, une société d’études, a conclu que Facebook devrait se considérer comme une galerie marchande et commencer à facturer aux développeurs une « location » pour être présent sur sa plate-forme. Twitter pourrait suivre Facebook dans cette voie.

Plusieurs annonces/rumeurs vont d’ailleurs en ce sens.

A suivre donc, mais avec circonspection.

Car on le sait, sur Internet (et ailleurs) la révolution est rarement là où on l’annonce. Et ne perdons pas de vue le fameux l’article de Michael Porter sur la Stratégie Internet, article qui met l’accent sur la nécessaire rentabilité des stratégies mises en oeuvre sur le Net.

En voici une synthèse, pour mémoire :

 
 
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