Le E-Commerce en 2009 ?

Allez, nous sommes en fin d’année et c’est le moment de s’essayer à l’exercice de la prospective.

Comme vous avez tous lu le Cygne Noir de NNT, je suis en train de vous faire sourire… (pour en savoir plus sur le Cygne Noir de Taleb)

Mais, sachant que l’apparition de cygnes noirs (ou de poules avec des dents en français dans le texte) n’est pas prévisible, je vais me limiter aux thèmes les plus « probables » (en restant dans le Mediocristan comme le dirait Nassim Nicholas Taleb.

Ce dont je suis par contre sûr c’est que le e-commerce va nous amener sont lot de surprises en 2009, tout comme au cours de ces dernières années.

Il y a, à mon humble avis, 5 facteurs principaux qui vont déterminer l’avenir du e-commerce ces prochaines années (et donc en 2009) :

1- la technologie qui porte le e-commerce – l’Internet, le Web et le nombre croissant de systèmes Internet sans fil qui participent à la « plateforme numérique mobile » en émergence, avec des systèmes tels que l’iPhone, l’Android G1 et le Blackberry – va continuer à se propager pour tous types d’applications commerciales.

En conséquence, le CA global du e-commerce va continuer à croitre à un rythme important, dans les 15% au moins, jusqu’à 2012 (il suffit de regarder les pays « en avance », tels les USA ou la GB, dans le domaine du e-commerce pour faire ces prédictions) – sauf crise économique particulièrement drastique, et encore…

Le nombre de produits et de services vendus sur Internet et la taille du panier moyen vous continuer eux aussi à bénéficier d’une croissance à deux chiffres.

Le nombre de sites de e-commerce va également progresser fortement, même si cette croissance va devenir asymptotique (cf aux USA, il est prévu que le nombre de nouveaux sites de e-commerce progresse à un rythme modeste de moins de 5% en 2009).

L’éventail de produits et de services vendus sur le Web va continuer à s’élargir. Qu’il est loin le temps où les ventes du e-commerce se limitaient aux logiciels, livres, CD, DVD, électronique grand public, fleurs et tourisme ! Cette tendance du e-commerce à englober de plus en plus d’offres va se poursuivre du fait du niveau de confiance élevé qu’ont les internautes envers les e-marchands.
Un étude prospective menée pour les USA (eMarketer et InternetRetailer 2008) sur la période 2007-2012 montre une très forte croissance des secteurs Santé/Beauté (+21,6% pan an en moyenne sur la période), fournitures de bureau (+16%), équipement de la maison/décoration/mobilier (+16,3%), articles de sport (+16%). Chacun de ces secteurs représentant en 2007 plus de 1 milliard de $ de ventes sur le Net (et même 13,9 pour les fournitures de bureau).

2- Les prix pratiqués par le e-commerce vont augmenter pour couvrir les coûts réels de l’activité et rémunérer le capital des investisseurs.

3- Les marges et les résultats opérationnels de l’activité « e-commerce » vont rejoindre ceux des canaux classiques de distribution. Même si structurellement une activité de e-commerce « nécessite » moins de marge qu’une activité de distribution traditionnelle pour un résultat opérationnel équivalent. C’est bien là que réside l’un de des avantages concurrentiels du e-commerce.

4- Le type de joueurs dans le e-commerce va évoluer fortement: les sociétés matures dans les domaines classiques de distribution vous toutes être présentes dans ce canal de distribution.
Elles y mettront des moyens importants car elles ont compris (enfin !?) qu’elles n’ont plus le choix et qu’il s’agit pour elles, en ces temps de « crise » de continuer à croître… si ce n’est de survivre.
De façon concomitante, de nouveaux entrants continueront à innover dans le domaine du e-commerce, là où il n’y a pas encore d’acteurs bien établis ou en utilisant un angle différent pour appréhender un marché jugé comme mature, ce qui est également une forme d’innovation (cf ASOS en GB dans le domaine du textile).
Il y aura également une consolidation des places des principaux acteurs en termes d’audience et de chiffre d’affaires (cf aux USA en 2007, le top 25 des acteurs du e-commerce représente 90% de l’audience et 30% du CA). Dans ce Top 25 les acteurs « traditionnels » feront le forcing pour être en bonne position face aux « pure players ».

5- En conséquence, le nombre de « pure players » profitables et ayant une taille significative dans leur domaine d’activité stratégique restera moins important que celui des acteurs « multi-canal » de type « click & mortar ».
Les VADistes traditionnels vont continuer à souffrir fortement du fait de leur manque de vision stratégique face à Internet et surtout de leur offre généraliste. Par contre, l’industrie automobile et les lessiviers (entre autres) développeront leurs sites Web d’information (cf Tide.com pour Procter & Gamble aux USA) et renforceront leurs réseaux traditionnels de distribution grâce au Web.

En marge de ces 5 facteurs, il faut noter 2 points « structurants » pour l’avenir du e-commerce:

1- L’évolution des actes d’achat. Liée au mouvement de fond du développement durable et au renchérissement (à terme) du pétrole. Deux éléments qui participent au développement durable (sic)du commerce en ligne – j’y reviendrai.

2- Internet – et le e-commerce – vont impacter de plus en plus nos sociétés. Gagnant en visibilité, ils vont alors faire l’objet de régulations, contraintes et législations spécifiques, tant au niveau européen que français. Espérons que la FEVAD et surtout nos politiques intègreront dans leurs réflexions et leurs actions les spécificités de l’activité e-commerce. Si nous nous retournons vers le passé récent, ceci est loin d’être certain.

En conclusion, le futur du e-commerce en France (et ailleurs) sera un mélange fascinant:
– de distributeurs, de sociétés de service et de groupes media traditionnels développant leurs marques sur les marchés en-ligne,
– d’acteurs « fondateurs » du e-commerce tels Rue du Commerce, Pixmania, Amazon ou eBay consolidant leurs positions dominantes et par-delà leur profitabilité
– et de nouveaux entrepreneurs à fort potentiel, prêts à développer des audiences énormes en quelques mois et ainsi à restrucurer l’utilisation d’Internet. Aux USA, MySpace, Facebook, Twitter et PhotoBucket seront peut être de ceux là… s’ils trouvent un modèle économique !

Nous vivons une époque formidable !

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