C’est le titre de l’un des ateliers auquel j’ai participé lors du Salon VAD 2008 de Lille au mois d’octobre.
Je présentais, au nom de mon client Synphonat, les pratiques du e-commerce.
Je demande aux personnes qui ont assisté à cet atelier de bien vouloir m’excuser pour ce retard dans la mise en ligne de la présentation.
Le référentiel de cet atelier est une thèse de la Sorbonne sur la perception et le comportement du consommateur face à la pression des campagnes d’e-mailings.
Cette recherche, réalisée par Andréa Michaux, démontre qu’un e-mail qui joue “franc jeu” minimise les risques de perception négative de l’e-mail et de la marque qui l’émet.
Ce thème, au coeur de la mesure de la performance, n’a pas fait l’objet de beaucoup d’études académiques et en France, c’est le désert absolu.
Or le problème de la saturation des fichiers est clef pour tous les annonceurs et la notion de perception négative pouvant être générée par les e-mailings ne fait pas l’objet de travaux scientifiques. Et les données provenant d’annonceurs sont confidentielles…
Andréa Micheaux a tout d’abord trouvé que ce qui influe sur la pression perçue, ce n’est pas le nombre d’e-mails provenant d’une marque, c’est leur contenu et leur pertinence.
La pertinence est liée à la valeur ajoutée ressentie par le client. Valeur ajoutée dûe à l’intérêt de l’offre, à son côté ludique…
Autre conclusion de la thèse: le lien très fort entre la perception et le désabonnement. Comme on ne peut intéresser tout le monde tout le temps, il faut permettre à l’internaute de faire le tri rapidement. Car il ne faut pas l’importuner: Un emailing qui permet au destinataire de faire le tri de son courrier sans effort minimisera la perception de la pression.
Les tests en terme de création ont montré que celle-ci n’influence pas les internautes “coeur de cible” mais a un effet sur les autres. “Plus on s’éloigne du coeur de cible, plus il faut être transparent”.
Bien sûr, la pesonnalisation de l’émetteur de l’e-mail (nom, prénom) augmente le taux d’ouverture sans augmenter les désabonnements. Et l’objet, qui a 3 fois plus d’impact que l’émetteur, doit faire l’objet de tests.
Et l’objectif clef n’est pas l’ouverture en soit (qui peut générer une perception négative en cas de promesse non tenue ou non vérifiable rapidement) mais bien le clic dans l’ouverture.
Efin les internautes font bien la différence entre du spam (langue étrangère, contenu abscon…) et de la publicité.
Voici le communiqué de presse présentant plus avant cette thèse :
