Quelles marques dans un monde de défiance?

Dans un monde où la défiance est devenue le sentiment par défaut, comment développer une marque?

Stratégies a publié la chronique de Jean-Paul CRENN sur l’impact de la défiance généralisée envers les marques.

Non, Apple et Google ne sont pas les marques les plus puissantes au monde. Avec un taux de reconnaissance proche de 100% et grâce à un niveau de confiance extraordinaire, le dollar américain campe à la première place.

Alors que nous avons tendance à personnifier les marques et à entretenir de pseudo-relations avec elles, la confiance demeure au cœur de leur puissance. Non pas une confiance envers la finalité d’un produit, aujourd’hui tous les produits fonctionnent, mais une confiance envers l’entreprise qui se doit de ne pas décevoir pour rester la préférée des consommateurs. Et ce n’est pas chose facile dans un monde où la défiance est la position par défaut.

Défiant par rapport à l’éthique de la marque, de l’entreprise et des dirigeants, le consommateur a de plus en plus l’impression d’être trahi par toutes les marques et leurs fausses promesses. Pour survivre les entreprises se doivent d’inscrire la sincérité et la proximité comme valeurs centrales dans leur stratégie.

Ce fut d’ailleurs le coup de génie de Steve Jobs, qui après avoir misé sur le digital dans une société déshumanisée a finalement ouvert des Apple stores dans le monde entier. Cette possibilité d’expérience physique de proximité a hissé la marque à la pomme au rang d’entreprise de luxe, offrant un lieu de pèlerinage aux consommateurs qui en oublient les conditions de fabrication de leurs produits préférés.

L’antidote à cette défiance généralisée: la proximité

Dans un monde de solitude et de vulnérabilité, le consommateur cherche à trouver une reconnaissance de son humanité, à être reconnu et même choyé par les entreprises dont il est le client. Il vivra au travers de ce qu’il possède et de l’expérience qui l’accompagne. L’entreprise se nourrira de l’engouement des acheteurs. Cette expérience est celle de la proximité, physique, sociale mais surtout celle de valeurs partagées. C’est pourquoi les marques sont évaluées en fonction des points de contact et de l’expérience qu’il est possible d’avoir avec elles.

Pour mériter cette confiance, il s’agit bien sûr d’être proche mais il faut également être crédible, fiable et sincère. Crédibilité, fiabilité, proximité et sincérité doivent alors être au cœur de toute politique de marque comme elles doivent être au cœur du management de l’entreprise. Prenons le bouche-à-oreille : il s’agit de l’élément clef du développement d’une marque. Ce bouche-à-oreille est toujours offline à 65% : il est en face à face, chair contre chair, en proximité.

Confiance et responsabilité individuelle

Une marque, une entreprise, un individu ne peuvent alors réclamer la confiance, ils doivent la gagner. Dans un monde où la confiance n’est plus la norme, le défi est bien de construire, de manière continue, la confiance en portant une attention particulière à ses clients, en employant un langage concret.

Il est essentiel de compenser le déficit de confiance généralisé par des connexions individuelles, humaines, responsables. Il ne faut pas être «juste» compétent, il faut être proche, prévenant, impliqué. Dans ce monde digitalisé et distant, il est essentiel de garder, si ce n’est de créer, un lien physique avec ses clients en n’oubliant pas que le commerce est avant tout une conversation dont le socle est la confiance, basée sur la responsabilité de chaque individu au sein de l’organisation.

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