Auriez-vous confiance en une personne qui se présente sur Twitter comme Hyperdoctor. Trois doctorats dont un de l’école polytechnique à 29 ans ?
Cette personne a un nom : Idris Aberkhane.
Présent dans les media depuis quelques années il n’avait pas retenu mon attention jusqu’à ce que son fil Twitter mette en avant ce qu’il a appelé « l’ExpressGate ».
Intrigué, notamment par sa défiance envers les zététiciens, dont je n’avais pas davantage entendu parler, j’ai décidé, en plein cœur de l’été caniculaire, d’investiguer pour savoir si je pouvais avoir confiance en cet homme et en ses propos.
Cela faisait un cas pratique sur le thème que je souhaitais aborder suite à ma précédente newsletter sur le choix… et je n’avais pas grand-chose à faire d’autre les après-midis de cet été 2022.
Je me suis vite rendu compte qu’Idris Aberkhane fut en ce début d’année au cœur d’un drama tel que l’affectionne Youtube.
Ses adversaires ?
Les zététiciens, ces personnes qui ont pour objectif d’étudier de manière rationnelle toutes les croyances de la vie quotidienne afin de rendre leur auditoire moins manipulable.
Avec, à leur tête, un certain Thomas Durand dont j’ignorais tout.
Thomas et Idris se traitaient de menteur par vidéos interposées.
Au cœur de la chaleur tarnaise mon cerveau s’échauffe.
Qui croire ?
Comment me faire une opinion ?
Serais-je un zététicien sans le savoir ?
En qui avoir confiance ?
Et, par-delà cette nouvelle question existentielle de la zététique, dans un monde où 59% des citoyens disent adopter par défaut une position de défiance comment peut-on susciter, mériter puis garder cette confiance en tant que personne, bien sûr, mais aussi en tant qu’organisation ? (1)
Face à la Z Gen
Lors de la première session de mon cours de stratégie digitale, je demande toujours aux apprenants de la Z Gen, face à moi, quelle est la marque la plus puissante au monde ?
La plupart répondent Apple.
Quelques-uns, se méfiant d’un boomer qui s’éloigne du script attendu, me disent Jésus ou Michael Jordan.
J’assène alors : « le dollar américain ».
Tous œuvrent à nous libérer du fardeau du choix.
Taux de reconnaissance proche de 100%, possède une couleur, des associations uniques et un niveau de confiance extraordinaire.
Si ça vous semble tordu, faites confiance à votre instinct et libérez vos chakras.
Or, il s’agit du même genre de foutage de gueule que la loyauté envers les institutions.
Je conseille à mes étudiants d’être fidèles aux personnes, pas aux marques ou aux organisations inanimées. Les premières peuvent, ou non, se souvenir de vous et vous prêter main forte en cas de difficulté mais je suis certain que les secondes ne le feront pas.
Les marketers boomers et leurs héritiers au QI appauvri accordent pourtant une grande importance à la confiance dans les marques.
Or dans les années 50, il n’était pas évident de faire confiance à la marque pour nous traiter correctement.
Elle nous vendait des produits qui nous donnaient le cancer et des voitures qui nous tuaient encore plus rapidement si, par chance, elles ne tombaient pas en panne avant.
Les marques refusaient souvent d’écouter nos doléances et ne vous remboursaient pas si nous n’étions pas satisfaits.
Mais à partir des années 80-90, à cause d’ingénieurs japonais totalement nuls en marketing et grâce à l’ouverture des marchés, la force des marques est devenue synonyme de confiance.
Nous nous sommes mis à croire en SONY et en TOYOTA.
Plus nous faisions confiance aux marques, plus nous les utilisions et plus elles nous traitaient bien. La gentillesse, la courtoisie et les efforts que les marques mettent dans leurs relations client évoquent le traitement préférentiel de sociétés ségrégationnistes.
Dans une culture qui considère le consommateur comme notre aristocratie, les risques potentiels de choisir la mauvaise marque sont devenus minimes.
Du coup, la notion de confiance a disparu ou plus exactement s’est déplacée. Les nouveaux éléments de différenciation sont devenus l’expérience et la proximité, qui sont l’expression d’une évolution du rapport à la confiance.
Cette confiance s’érode ainsi que nous le répète, année après année depuis 2012 le baromètre annuel de la confiance d’Edelman. (1)
“La nausée”
Sa dernière version parue au mois d’août nous explique pourquoi nous sommes nauséeux.
Ainsi que je l’ai souligné précédemment la défiance est la position par défaut, y compris dans le business.
63% des répondants déclarent que les dirigeants économiques veulent induire la population en erreur. Maigre consolation, le taux est de 67% pour les journalistes et de 66% pour les gouvernants. (1)
Grâce sans doute à nos amis japonais et à l’exercice de la concurrence, « Les entreprises sont toujours les seules institutions crédibles » titre Edelman en page 5 de son étude. Devant les media, les gouvernements et d’une courte tête les ONG.
Enfin, crédibles pour 61% des répondants (ONG : 59, Gouvernements 52, Media 50), ce qui est loin d’être la panacée…
Toujours selon Edelman, le seul contrepoint à la défiance est la proximité, ressentie ou réelle avec les personnes et les entreprises. Par exemple, pour les entreprises « mon CEO » est bien plus crédible que « les CEO » des grands groupes mais j’ai plus confiance à « mes collègues » qu’en « mon CEO ».
Je résume : les entreprises et donc leurs marques font face à une exigence de confiance toujours plus forte au travers de l’expérience et de la transparence, dans une atmosphère de défiance qui s’accentue chaque année.
Dans les films c’est là que James, enchaîné au fond de la grotte de Docteur No, sort son stylo laser que lui a confié Ms Moneypenny.
Dans la réalité il nous faut reprendre les fondamentaux en partant de ce qu’est la confiance.
« La véritable réalité est forcément irréaliste »
La confiance renvoie à l’idée qu’on peut se fier à quelqu’un ou à quelque chose. Le verbe confier, du latin cum, avec et fidere « fier » signifie en effet que l’on remet quelque chose de précieux à quelqu’un, en se fiant à lui, en s’abandonnant ainsi à sa bienveillance et à sa bonne foi.
L’étymologie du mot montre les liens étroits qui existent entre la confiance, la foi, la fidélité, la confidence, le crédit et la croyance. Depuis la « mort de Dieu » et la venue de ce que certains appellent la Modernité, nombreux sont ceux qui tendent à concevoir la confiance comme un mécanisme de réduction des risques ou encore comme le fruit d’un calcul rationnel, laissant de côté ce qui paraît être une composante essentielle de la confiance, le fait qu’elle place d’emblée celui qui fait confiance dans un état de vulnérabilité et de dépendance. Il ne s’agit pas de croire que la confiance doive être absolue et aveugle, que les autres soient toujours fiables et dignes de la foi que nous mettons en eux. Il m’apparait que la confiance n’est jamais « neutre ». Elle est, pour citer la philosophe Michela Marzano, « à la fois fondamentale et dangereuse ».
Fondamentale, car sans elle, il n’y a plus de lien humain, de rapports de travail, à l’amour. Sans confiance on ne pourrait même pas envisager l’avenir et chercher à bâtir un projet qui se développe dans le temps. Elle renvoie à notre enfance où notre confiance envers les adultes était totale.
Dangereuse du fait du risque que le dépositaire de notre confiance ne soit pas à la hauteur de nos attentes ou, pire, qu’il la trahisse de manière délibérée. La confiance est un pari, un « saut dans le vide » or « elle contient en elle-même le germe de la trahison ». (2)
Confiance et trahison sont, chacune à leur façon, une manifestation d’humanité : l’être humain a besoin de confiance, mais il n’échappe jamais durablement à ses failles.
C’est toute la différence qui existe entre les enfants et les adultes, entre la foi en Dieu et une confiance en l’humain. L’une est absolue, l’autre est imprégnée de finitude, de failles et de limites. Toute démarche humaine est une démarche de « véracité » et non pas de « vérité ». « Seul le Christ est tout entier dans la vérité » écrit la théologienne Véronique Margron. « Ainsi dans la fidélité à nos affections, nos amours, il ne s’agit pas de ne pas changer, de demeurer figé dans une manière d’être, d’aimer. Car c’est alors la mort qui rôde. Le désir […] ce n’est jamais sans surprises. Espace ouvert confié à des intentions pour la fidélité, à des nouvelles manières de se signifier ». (3)
Ainsi la confiance nait de notre capacité à prévoir, anticiper les comportements. (4)
Être en mesure de prévoir ce qu’une interaction produira est un gage de création de confiance. (5)
Pour mériter cette confiance, il s’agit d’être être crédible, fiable, proche et sincère.
Crédibilité, fiabilité, proximité et sincérité doivent alors être au cœur de toute politique de marque comme elles doivent être au cœur du management de l’entreprise.
Voyez le bouche-à-oreille : il s’agit de l’élément clef du développement d’une marque. Ce bouche-à-oreille est toujours offline à 65% : il est en face à face, chair contre chair, en proximité. (6)
Il en est de même pour le management car qu’est-ce un leader si ce n’est quelqu’un en qui nous avons confiance ?
Ainsi que je l’écris dans mon dernier livre, FUTURABLE : « Toute organisation repose sur la confiance et son corollaire, la responsabilité individuelle ».
Une marque, une entreprise, un individu ne peuvent alors réclamer la confiance, ils doivent la gagner.
Dans un monde où la confiance n’est plus la norme, le défi est bien de construire, de manière continue, la confiance en ayant une attention particulière envers ses clients, en employant un langage concret. Il est essentiel de compenser le déficit de confiance généralisé au travers de connections individuelles, humaines. Il ne faut pas être « juste » compétent il faut être proche, prévenant. En ce monde digitalisé et distant, il est essentiel de garder, si ce n’est de créer, un lien physique avec ses clients en n’oubliant pas que le commerce est avant tout une conversation dont le socle est la confiance.
« Il faut que tout change pour que rien ne change »
Nos sociétés sont en pleine crise de confiance et c’est comme par hasard le moment où la Silicon Valley vient nous dire : « Hey (oui, ils disent « Hey » là-bas), ta crise de la confiance c’est normal, c’est à cause de l’Etat, des grandes entreprises, bref de ceux qui se sont bien éloignés de toi ».
Ils ont LA solution, elle s’appelle Web3 et elle fait disparaitre la nécessité de la confiance.
Rien que ça.
Ils sont trop forts en Californie.
Ils ne nous expliquent pas vraiment ce qu’est le Web3 mais nous n’avions déjà pas vu venir le Web 1.0 puis le Web 2.0 alors, pour sûr, le Web3, nous pouvons leur faire confiance.
Or, si la Tech a promis pendant des décennies de supprimer les intermédiaires cela n’a été que pour en mettre en place de nouveaux et nous demander de transférer notre confiance et nos biens d’une institution à… la leur. Que l’on nomme cela Web3 ou que l’on invoque les NFT ou la Blockchain, ou que l’on nous explique que l’économie des plateformes (Google, Facebook, Amazon…) c’était le Web d’avant et que les erreurs du passé vont être corrigées pour le bien de tous par les mêmes qui nous expliquaient que le Web 2.0 c’était si bien.
Voyons cela de façon plus précise.
“Nous aimons les listes parce que nous ne voulons pas mourir.”
Ce qu’Umberto Eco a dit des êtres humains s’applique encore plus aux institutions qu’ils créent. Sans les listes qui permettent de garder la trace des personnes et des choses, la plupart des grandes organisations s’effondreraient.
Les listes vont de la simple liste de contrôle aux bases de données complexes, mais elles ont toutes un inconvénient majeur : nous devons faire confiance à ceux qui les tiennent.
Les administrateurs détiennent le pouvoir. Ils peuvent rectifier les comptes des entreprises, supprimer des titres de propriété dans les registres fonciers ou ajouter des noms aux listes de partis.
Pour empêcher les gardiens de devenir des voyous, et les attraper s’ils le font, la société s’est appuyée sur toutes sortes d’outils, des audits aux conseils de surveillance. Ensemble, les détenteurs de listes et ceux qui les surveillent forment l’une des industries les plus importantes et les moins remarquées au monde, le commerce de la confiance.
Imaginez maintenant un univers parallèle dans lequel les listes ont déclaré leur indépendance : elles se maintiennent elles-mêmes. C’est, en gros, la promesse de la blockchain, le système qui sous-tend le bitcoin, une monnaie numérique, et des technologies similaires de “registre distribué”. Si les blockchains prennent le dessus, comme les fans sont sûrs qu’elles le feront, quelles sont les implications de la migration des activités de confiance dans l’éther ?
Ce ne serait pas la première fois qu’une nouvelle forme de création de listes changerait le monde. Il y a plus de 500 ans, une nouvelle technique de comptabilité, connue plus tard sous le nom de « comptabilité en partie double », est apparue en Italie du Nord. Il s’agissait d’une étape importante dans le développement de l’entreprise et de l’économie modernes. Werner Sombart, un sociologue allemand décédé en 1941, a affirmé que la comptabilité en partie double a marqué la naissance du capitalisme. Elle permettait à des personnes autres que le propriétaire d’une entreprise de suivre ses finances.
Si la comptabilité en partie double a libéré la comptabilité de la tête du commerçant, la blockchain la libèrerait des limites d’une organisation. Ce n’est probablement pas ce qu’avait en tête Satoshi Nakamoto, l’insaisissable créateur du bitcoin, lorsqu’il s’est lancé dans cette entreprise. Son objectif était de créer une “version purement peer-to-peer de la monnaie électronique”, comme il l’a indiqué dans un “livre blanc” publié en 2008. Pour ce faire, il a créé un nouveau type de base de données, la blockchain. Celle-ci fournit la preuve de qui possède quoi à tout moment. Elle contient l’historique des paiements de chaque bitcoin en circulation ; grâce à un cryptage très poussé, il est théoriquement impossible de la modifier une fois qu’une transaction a été enregistrée ; des copies sont disséminées dans les ordinateurs, ou “nœuds”, qui forment le réseau bitcoin, afin que chacun puisse vérifier si quelque chose ne va pas. Un “mécanisme de consensus”, un processus cryptographique complexe qui remplace le gardien de la liste, fait de la blockchain une entité indépendante.
En bref, la grande promesse de la blockchain et du Web3 est d’avoir le plaisir de la coopération sans les calories de la confiance.
Quel que soit ce que vous voulez faire valider, sur l’immuable blockchain vous êtes tranquille, en confiance.
Mais faites attention aux frères de la Tech qui prêchent pour la décentralisation car tout ce qu’ils veulent c’est en devenir les intermédiaires. En à peine moins cher et encore plus risqué ainsi que je le montre lors de ce Webinar.
Ainsi que le décrit le rapport mandaté par le Pentagone, la blockchain présente des failles de sécurité importantes, mises sous le tapis par ces FinTechs-qui-nous-veulent-du -bien (encore un Webinar sur le sujet, si cela vous tente).
« Web3 is Bullshit »
Vous vous demandiez ce qu’est le Web3, je peux vous affirmer que c’est déjà fini et qu’il ne s’agissait que de Foutaise3.
La concurrence et l’innovation peuvent réduire le cout de la confiance mais ils ne l’éliminent pas.
Le tiers de confiance est essentiel et il coute cher car il apporte beaucoup
Ce n’est donc pas la Silicon Valley qui va faire disparaitre la nécessité de la confiance.
Pourtant, nous avons en nous le désir qu’elle ait raison et ce désir est d’autant plus fort en ces temps de défiance généralisée.
Ne plus avoir à nous poser cette question de la confiance, des intermédiaires, de leur coût et de leurs failles, voici la promesse qui nous séduit.
Et c’est en cela que vient notre faiblesse et c’est en cela que le Web3 est un piège bien pire que celui de Kaa.
« Le désir est l’essence même de l’homme »
Nous ne sommes pas des homo economicus, des êtres rationnels.
Le désir nous fait accroitre notre tolérance au risque et nous amène à donner plus aisément notre confiance.
Le désir crée de la rationalisation au lieu de la rationalité.
Quand nous sommes épuisés par un long voyage et que 40 personnes font la queue pour le taxi, notre niveau de confiance pour les taxis clandestins s’accroit soudainement. Après tout personne ne s’est fait dépouiller par un clandé.
Le désir est essentiel dans l’expérience humaine mais il amène à des choix néfastes en termes de confiance.
J’ai un tel désir d’argent facile que je me mets à croire JP Fanguin pour qui La Question elle est vite répondue (7) et je me précipite sur les bitcoins sur les conseils d’influenceurs bénévolents. (8)
Le désir est un facteur qui nous permet d’abaisser notre seuil d’exigence de confiance.
A mon avis cela explique pourquoi le facteur de proximité, qu’elle soit physique ou ressentie, crée de la confiance.
Dans un monde incertain et de plus en plus anonyme, nous avons tous ce désir de proximité, d’humanité.
Les marques ne déçoivent plus réellement les clients, il leur faut alors apporter de la proximité pour s’humaniser, apporter de la nouveauté relationnelle.
Cela se traduit par des résultats commerciaux. Dans presque tous les secteurs de la consommation, les petites marques indépendantes font de plus en plus la nique aux acteurs de plus grande envergure. Voyez les brasseries artisanales puis les micro-brasseries qui ont conduit 90% de la croissance de la bière. Une histoire similaire s’est déroulée dans le secteur en plein essor de la beauté, où les marques indépendantes ont connu une hausse stupéfiante. Dans le secteur des vêtements de sport, Nike et Adidas doivent faire face à la concurrence de Allbirds et d’Outdoor Voices, qui ont pris pied parmi les milléniaux sur les marchés urbains. Et dans le secteur des produits de grande consommation, longtemps contrôlé par des géants, la seule chose que les marques à la croissance la plus rapide dans le commerce électronique (lire: « canal de croissance ») ont en commun est que la plupart d’entre nous n’ont jamais entendu parler d’elles.
Mais cela ne condamne pas les marques bien implantées. Un produit ancien ou vintage présente un mélange intéressant de proximité (on l’a toujours connu) et de nouveauté (on l’avait perdu de vue). Adidas a vu ses cours croitre de 104 % en deux ans grâce au mélange de proximité, de nouveauté et par-delà de confiance que nous ressentons avec les Stan Smith et Superstars vintage.
Regardez les Stan Smith que vous portez (ou pas).
Vous devriez maintenant savoir si vous étiez, sans le savoir, zététicien.
😉
Inoxydablement vôtre,
Jean-Paul CRENN
(1) : Si vous n’avez qu’un document à lire ce mois-ci, lisez l’Edelman Trust Barometer 2022 ! Ses données sont corroborées par de nombreuses autres, dont celles de l’organisation de référence, le Pew Research Center.
(2) : La citation complète : « La trahison survient précisément au sein de ces relations intimes qui permettent la confiance primordiale. Nous ne pouvons être vraiment trahis que lorsque nous faisons vraiment confiance : par nos frères, nos amants, nos maris ou nos femmes et non par nos ennemis ou par des inconnus. Plus il y a d’amour et de loyauté, plus on est impliqué et engagé, plus la trahison est grande. La confiance contient en elle-même le germe de la trahison. » – James Hillman, psychanalyste jungien, « La Trahison et autres essais ».
(3) : de « La Douceur inespérée » de Véronique Margron.
(4) : https://www.nature.com/articles/s41598-019-40681-9.pdf
(5) : https://nxu-thinktank.com/aux-origines-de-la-confiance/ Nos décisions s’accompagnent souvent d’un sentiment de confiance : nous sommes parfois sûrs d’avoir pris la bonne décision, et parfois très incertain. Mais à quoi sert ce sentiment de confiance? Et comment se forme-t-il? Comment peut-on l’étudier et à quoi servent les résultats de ces études? https://sorbonneco.hypotheses.org/1655. Voir également cet article intéressant de l’International Review of Sociology sur la confiance face à l’incertitude.
(6) : Pour ceux qui ne l’auraient pas encore lue, cette étude de Engament Labs et pour aller plus loin, ce qu’en dit Engagement Labs sur son blog.
(7) : Collector, le décorticage de JP Fanguin par l’insupportable mais bien affuté Stéphane Edouard
(8) : L’AMF et la DGCCRF se réveillent bien tardivement à ce sujet pourtant connu de tous depuis bien longtemps ( mon article de 2019 dans Les Echos ). De son côté l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) démontre, encore une fois, sa coupable ambivalence.
Bonus : Une synthèse de ce rapport sur Coinspeaker et pour une présentation des nouveaux risques amenés par le Web3, NFP, Crypto et autres Metavers vous pouvez voir ou revoir le webinar que j’y ai consacré avec Gérard Haas, Metavers, Web3, NFT : De nouveaux paradis pour les hackers ?
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