Une nouvelle tribune de Jean-Paul CRENN en tant que président de la Fédération du e-Commerce en Occitanie (FEDEO) a été publiée par TOULECO.
Elle est consacrée au e-commerce pour les entreprises industrielles.
Pour la lire sur TOULECO, sinon le texte intégral est ci-dessous.
Le e-commerce n’est pas réservé aux commerçants et les industriels peuvent également y trouver leur compte, en court-circuitant les intermédiaires de distribution. Néanmoins, gare à l’improvisation : cette transition se prépare.
Les industriels ont tout intérêt à se lancer dans le e-commerce D2C (direct-to-consumer). Toucher directement le consommateur leur permet de se détacher de la distribution et ainsi améliorer des marges historiquement très fines. En tant que poids lourds, les distributeurs imposent leur modèle aux industriels, sans prendre en compte les hausses de coûts, comme l’inflation des matières premières.
Avec un modèle B2C, les industriels de taille moyenne prétendent à un rééquilibre. La vente en ligne ne se cantonne pas aux entreprises nées sur le web. Un coup d’œil du côté des géants de l’industrie suffit à cerner les enjeux : si Nestlé, L’Oréal et Unilever s’y mettent, ce n’est pas pour rien ! Même Carrefour a prévu de gros investissements en ce sens. Chez Fedeo, beaucoup de nos membres ont commencé bien avant le numérique et s’y mettent finalement. Les chaussettes Collégien, les parfums Berdoues et le foie gras Godard sont désormais disponibles en ligne. Leur récente croissance est intimement liée à cette transition.
Cette tendance suit l’évolution des pratiques des consommateurs depuis la crise : le e-commerce va s’ancrer durablement et offrir une opportunité dont les industriels doivent se saisir. Notamment, le retard des distributeurs classiques et spécialisées laisse un créneau encore libre aux industriels. Pour sauter le pas, les PME peuvent bénéficier d’appui comme celui de BPI France.
Une véritable stratégie marketing
Mais cette transition se prépare. Les acteurs se trouvent essentiellement bloqués par la méconnaissance du sujet, ignorant par où commencer. Le e-commerce permet plus de marges en court-circuitant les intermédiaires mais requiert un seuil de ventes élevé pour couvrir d’importants coûts fixes, souvent minorés en amont. Le site web constitue rarement un obstacle, certains comme Shopify le créent rapidement et à bas prix. Mais en passant des commandes de palettes aux petits cartons, il faut repenser toute la logistique d’envoi, privée d’économie d’échelle.
Un suivi sérieux implique d’y dédier une équipe qualifiée. Surtout, le marketing constitue le nerf du e-commerce : ses acteurs doivent établir une véritable stratégie numérique. S’adresser à un revendeur ou à un particulier demande une attitude différente et une forte crédibilité autour de sa marque, souvent jugée aux avis client. Pour un euro dépensé dans l’organisation, compter deux euros de marketing et communication. Une fois que la marque aura acquis une notoriété, le client viendra à vous gratuitement. Mais élargir sa clientèle coûte cher : entre 15 et 50 euros pour atteindre un nouveau prospect. On estime son panier moyen à 60 euros TTC. Mathématiquement, le professionnel ne gagne pas forcément d’argent dès la première vente. C’est par la fidélisation qu’il rentabilise. D’où la nécessite de faire reconnaître sa marque ! Sinon l’industriel dépendra de la place de marché…
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