Le magazine MARKETING-Professionnel m’a demandé de réaliser un exercice périlleux, lui fournir des éléments de prospective pour 2019.
J’ai poursuivi le trait de ce que j’ai amplement abordé au cours de 2018, à savoir l’impact de la disparition progressive de la classe moyenne dans le monde occidental sur le système de distribution et sur les marques de produits de grande consommation (PGC).
Bien sûr les marques de PGC ne vont pas soudainement disparaître au cours de cette nouvelle année.
Néanmoins, les baisses d’activité qu’elles notent depuis plus d’1 an au travers de l’effritement de leur CA via la grande distribution (les hypers) ne se retrouvent pas dans les autres canaux, qu’ils soient de format inférieur ou “digital” (drive et e-commerce).
Mon point de vue est que cette situation est liée à cette disparition de la classe moyenne, qui se trouve d’une façon générale paupérisée et reléguée en dehors des 12 métropoles françaises.
Ainsi c’est moins la transformation digitale qui impacte la distribution et les marques que des changements de consommation, en partie liées aux profondes mutations sociétales dues à la transformation digitale…
Un article récent dans The Economist, relayant les conclusions d’une conférence de l’American Economic Association, souligne la paupérisation des travailleurs n’ayant pas accédé à l’éducation supérieure qu’ils vivent dans de grandes métropoles ou pas (à la différence d’il y a encore 15 ans).
Toujours dans ce même article il est suggéré que l’on ne voit là que le début d’une paupérisation plus massive des travailleurs, l’Intelligence Artificielle impactant dès demain ceux ayant un bagage universitaire…
Il ne faut pas donc pas prendre l’arbre pour la forêt : Amazon, Ventes-privées, l’omnicanal, la digitalisation du point de vente… ne sont que les conséquences et non les causes des bouleversements que sont amenés à vivre distributeurs et marques de PGC.
De mon point de vue 2019 va voir le début d’un changement notable d’orientation des consommations au niveau des marques.
De leur côté les grands groupes de distribution vont voir s’accélérer leur baisse d’activité et l’impact sur l’emploi va devenir majeur. Nous vivrons au niveau de la distribution ce que nos grands parents ont vécu lors de l’exode rural, des pertes d’emploi nettes massives. Il s’agit de plus d’1 million d’emplois nets qui sont en jeu.
Au niveau des équipes marketing des marques de PGC il ne s’agit plus de croire en 2019 (ou se laisser faire croire) qu’animation des réseaux sociaux et digitalisation des touch points sont des solutions à leur déclin. Il s’agit de se remettre totalement en cause et de prendre la main, enfin, sur leur véritable client: le consommateur et non plus le distributeur.
Pour lire l’article sur le site Marketing-professionnel, c’est ici.
