Ventes Affinitaires et Marketing Social étaient notre 3ème clef de la révolution Amazon – révolution du e-commerce et du retail physique.
Voyons maintenant la 4ème de ces clefs : la Longue Traine (note pour les puristes: je mets des majuscules car il s’agit d’un concept – nous l’aborderons plus avant).
Revenons tout d’abord à votre recherche initiale, vous vous rappelez, celle pour un livre sur le e-commerce.
Vous n’avez pas ajouté le VADOR : Réussir e-commerce et vente à distance au panier, vous n’avez pas plus cliqué sur le bouton “ajouter en 1-Click”.
Ce n’est pas parce que la vente ne s’est pas encore faite qu’il faut désespérer et tout abandonner… et cela, Amazon le sait bien.
C’est pourquoi le géant du e-commerce va vous inviter à une réflexion approfondie sur son offre. Bien sûr, la firme de Seattle aurait adoré conclure la vente immédiatement mais… vous pourriez être un maximizer.
Un maximizer ?
Barry Schwartz, dans son livre Le Paradoxe du Choix, classe les individus en deux groupes: les maximizers et les satisficers.
Le maximizer (traduit par Monsieur Plus pour l’édition française de l’ouvrage) est toujours inquiet quand il s’agit d’acheter un article ou un service. Il pourrait trouver mieux. Cette possibilité d’un meilleur choix l’angoisse tellement qu’il est prêt à investir un effort considérable pour optimiser sa sélection.
Le satisficer (traduit par Monsieur Sam Suffit), quant à lui, évalue, sans doute de manière inconsciente mais souvent rapide, si l’alternative proposée lui est suffisante. Quand il considère que c’est le cas, il est heureux d’acheter ce produit, sans s’inquiéter qu’un meilleur choix puisse exister.
Dans l’idéal, le shopper aurait du acheter la première offre, le VADOR, mais Amazon sait être patient car il est un algorithme dont le rôle est de se mettre en empathie avec le consommateur.
Car Amazon sait que le premier investissement que réalise le visiteur est le facteur de son temps et de sa charge cognitive. Plus il passe du temps et plus il réfléchit, plus il investit dans la relation avec le site de e-commerce.
Mais il ne s’agit pas de le décevoir. Car le shopper attend – exige – un retour sur cet investissement. Ce retour attendu consiste en des alternatives pertinentes.
Regardez la fiche produit du VADOR présentée ci-dessous. Si vous êtes un maximizer Amazon vous offre des choix multiples au travers d’une Longue Traine.
J’ai symbolisé cette Longue Traine avec une courbe rouge. Vous avez en ordonnée l’index de la probabilité de vente et en abscisse le rang du produit.
C’est ainsi qu’ Amazon met en relation un grand nombre de produits, de façon hiérarchisée, avec le produit clef. Produit clef car c’est bien vous qui avez décidé d’aller sur cette fiche.
L’intérêt de la courbe de Longue Traine est de montrer que suite aux étapes de recherche (onsite ou offsite – peu importe), d’offre immédiate et d’offre socialisée, l’étape suivante consiste à plonger le shopper un peu plus au sein de la Longue Traine.
Ceci est illustré par un carrousel d’une trentaine de livres, présentés par groupes d’une dizaine (pour être compatible avec une mémorisation à court terme).
Ces suggestions sont justifiées socialement par la fameuse phrase, maintenant connue universellement: “Les clients ayant acheté cet article ont également acheté”.
Nous passons bien d’une justification de proximité forte “Produits fréquemment achetés ensemble”, présentés par trois, à une justification plus faible, admettant une présentation plus massive.
Mais la justification de la proximité conceptuelle reste toujours forte car elle émane non pas d’Amazon mais de ses autres clients – des gens comme nous, ceux en qui nous pouvons avoir confiance – et elle basée sur un acte fort, objectif, l’achat. Car ce n’est qu’au niveau temporel que se situe la différence. En effet, ici, l’acte d’achat n’est plus concomitant. La proposition d’articles n’est donc plus complémentaire au point de nécessiter un acte d’achat simultané mais elle reste néanmoins crédible car toujours basée sur l’acte d’achat.
Ainsi, le VADOR, dont l’achat est toujours envisagé par le visiteur, bénéficie d’un contexte social et affinitaire avec d’autres articles qui pourraient également intéresser le shopper.
Et cela nous plait.
Car nous sommes tous des satisficer plus ou moins mâtinés de maximizer.
Non seulement cela dépend de notre caractère mais également de notre degré d’implication dans l’acte d’achat de cet article. Ce degré d’implication est fonction du prix de l’article et de la charge affective – émotionnelle que nous mettons dans cette acquisition.
Ces typologies d’acheteurs caractérisées par Barry Schwartz reflètent notre propension à l’optimisation de l’efficience, qui est au coeur de nos comportements car résultant de l’évolution des espèces chère à Darwin. Cette optimisation est illustrée par la Loi de Zipf, popularisée par Chris Anderson sous le nom de Longue Traine.
Nous sommes donc tous des satisficer, mot dérivé du satisficing, terme inventé par Herbert Simon (Prix Nobel d’économie et apôtre de l’Economie de l’Attention) pour expliquer pourquoi les individus ne sont “pas plus rationnels qu’il ne le faut” et qu’ils suspendent ou relâchent leur rationalité lorsqu’ils sentent qu’elle n’est plus indispensable. Les psychologues cognitifs nomment cette attitude “rationalité limitée”.
Pourquoi cette digression sur l’évolution des amibes et la psychologie cognitive? Tout simplement pour montrer qu’Amazon, avec son interface peu glamour mais terriblement affutée, répond à des ressorts essentiels du comportement des utilisateurs, mettant en application les travaux fondateurs de Pirolli sur les Interfaces Homme Machine.
Amazon nous permet en effet de maximiser notre efficience, optimisant ainsi le retour sur notre investissement en temps et en charge cognitive. Là où Amazon fait preuve d’une extrême finesse c’est que nous pouvons optimiser cet investissement à notre gré. Nous pouvons positionner le curseur là où nous le souhaitons. Nous pouvons ainsi aller de l‘abonnement à un shopping aux itérations presque infinies en passant par l’achat en 1 click. Amazon est donc polymorphe, s’adaptant à nos envies, nos choix, nos moments. Il est en empathie, comme sait l’être tout bon vendeur.
Nous venons de voir cette 4ème clef de la révolution Amazonienne qu’est la Longue Traine. Le prochain post vous présentera la 5ème et dernière clef: L’Information.
