Les clients du commerce de détail sont maintenant « omnicanal », que ce soit dans leurs attentes ou dans leurs comportements – ils ont pris l’habitude d’utiliser aussi bien les canaux online qu’offline.
Pour réussir à prospérer dans ce nouvel environnement, les distributeurs doivent réexaminer leurs stratégies d’information produits et d’exécution des services aux consommateurs.
Aux USA, 20 milliards de $ de marchandises achetées online entre Novembre et Décembre 2015 vont être retournées début janvier. Les produits les plus concernés sont les vêtements et les chaussures, qui présentent un taux de retour de l’ordre de 30%. Soit un taux double de celui vécu par les magasins physiques.
Dans un article de décembre 2013 du Wall Street Journal, Shelly Banjo donnait l’exemple de Paula Cuneo, un professeur à Ashland, dans le Massachsetts qui avait acheté 10 paires de jeans dans toute une gamme de tailles et de couleurs sur le site Gap pour que ses 4 enfants puissent faire leur choix. Elle en avait retourné, gratuitement, 7 paires pour se les faire rembourser.
Interrogée par la journaliste sur ce comportement qui lui était habituel, Mme Cueno lui avait répondu que la politique de retours favorable des e-commerçants la poussait à acheter plus et « qu’après tout, elle est la cliente ».
Les retours sont une plaie pour le e-commerce, je l’avais d’ailleurs souligné lors de ma série de posts sur la gestion des retours dans le e-commerce en … 2011.
Détecter les clients « garde-robe » (qui commandent pour porter le produit une journée puis le retournent), ceux qui sont des « essayeurs secs » (ils commandent juste pour le plaisir de l’essayage sans jamais avoir eu le moindre souhait de garder le produit) ou bien ceux qui, comme Mme Cuneo, sont des « essayeurs multiples » (ils commandent de multiples variantes de produits pour n’en garder qu’un faible pourcentage) devient alors crucial pour la rentabilité des opérations. Ne serait-ce qu’en proposant à ces segments de clients moins de promotions qu’aux clients « à faible taux de retours ».
Bien sûr, il est essentiel de travailler en amont en informant les clients sur les tailles des produits. Je l’avais montré en octobre 2012 avec ce bel exemple fourni par Jordan Scott chez Scottevest (gestion retours e-commerce – Scottevest).
Mais celà n’est pas suffisant.
Car si la vente en ligne de l’habillement s’est fortement développée grâce à des politiques de retours très libérales de la part de Zappos et d’Amazon (eh oui, c’est par eux que tout cela a débuté !), ces derniers ont également positionné les attentes des clients à ce niveau de service.
Expéditions et Retours sont attendus comme gratuits par de plus en plus de clients.
Mme Cuneo est peut-être – sans le vouloir – un exemple du défi majeur de la distribution omnicanal.
Ce défi peut se définir ainsi :
Comment les distributeurs peuvent-ils fournir aux clients de l’information (à propos des produits qui leur iraient le mieux) sans courir le risque de tout perdre lors de l’exécution de la commande (la livraison du produit) ?
En me basant sur l’expérience que nous avons du commerce de détail omnicanal depuis plusieurs années en France et en Europe mais également en m’appuyant sur des études et des expérimentations – notamment nord-américaines – sur le sujet, je vous propose cette nouvelle série de posts pour savoir quelles sont les clefs de la réussite (et donc du profit) dans ce monde désormais omnicanal.
