Les 10 Lois du e-commerce : LOI N°3

LOI N°3 : Les 6 « Cs » sont vos signes vitaux : ignorez-les en votre âme et conscience

Les 6 « Cs » sont les métriques qui vous fournissent une vue incomparable sur la santé de votre business online. Ils sont à la base des Indicateurs Clefs de Performance (ou Key Performance Indicators alias KPI) vous permettant de suivre et d’optimiser la mise en oeuvre de votre Stratégie e-Commerce.

C’est également une 6C :

– le Company Net Promoter Score (ou NPS) est un métrique de fidélité consommateur développé par Satmetrix, Bain & Company et Fred Reichheld. Ce score est calculé en posant une simple question aux clients: « Sur une échelle de 0 à 10, est-ce que vous recommanderiez notre entreprise à un ami ou à un collègue ? ». Les client donnant une évaluation de 9 ou 10 sont des « promoteurs », ce qui signifie qu’ils auront une propension à promouvoir l’entreprise auprès d’autrui. Ceux qui donnent une évaluation de 7 ou 8 sont des « passifs » – ils ne parleront probablement de l’entreprise à qui que ce soit. Ceux qui ont une évaluation en-deça, avec des évaluations de 0 à 6, sont des « détracteurs » car ils pourraient parler de façon négative de l’entreprise et ainsi être dommageables auprès de prospects et autres clients potentiels.

Une entreprise calcule son « net promoteur score » en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. vous devriez poser la question du NPS à chaque client suite à la réception de votre envoi.

Suivez votre NPS tous les mois et parlez-en en compité de directeion. analysez ce métrique pour étudier des segments spécifiques de clients qui ont inter-agit avec vos services client ou qui ont procédé à un retour. Vous serez surpris par ce que vous apprendrez.

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Suivre votre NPS est un élément clef de votre réussite.

– Le Capital Client (alias Valeur Vie Client, Life Time Value LTV ou Customer Lifetime Contribution  CLTC). Comme présenté lors de la LOI N°2 la CLTC est la valeur actualisée de la marge créée par les achats d’un client. Un client profitable aura une CLTC supérieure à son COCA (voir métrique suivant). Il peut également être intéressant de suivre mensuellement son panier moyen (Average Order Value ou AOV) car il contribue à la CLTC.

– Le Coût d’Acquisition Client (alias Cost of Customer Acquisition COCA ou Customer Acquisition Cost CAC). Il s’agi simplement du coût complet pour l’acquisition d’un NOUVEAU client. Vous devez suivre cet indicateur dans le temps. Mais attention aux moyennes : tous les clients ne sont pas créés de la même façon. N’oubliez pas : votre objectif est d’optimiser la différence entre votre CLTC et votre COCA. Cela signifie que ce n’est pas forcément en minorant votre COCA que vous améliorerez votre rentabilité.

– Le Conversion rate ou Taux de Conversion. Pour la plupart de e-commerçants le taux de conversion pertinent est le pourcentage de nouveaux visteurs qui se convertissent en acheteurs. De bonnes pages d’atterrissage et de bons temps de téléchargement des pages sont alors clefs.

– Le Churn ou Taux de perte. C’est le taux de clients qui ont acheté une fois et qui ne rachèteront jamais (voir le point a) en bas de page pour une information complémentaire à ce sujet).

– Le Cash-conversion cycle (alias CCC).  Le CCC est un excellent moyen de vérifier dans quelle mesure
votre fonds de roulement est bloqué dans votre cycle d’exploitation. Ce cycle s’exprime en nombre de jours et indique
pendant combien de temps l’argent reste immobilisé dans les processus
d’achat, de production et de vente de votre entreprise.
Le calcul du CCC est basé sur :

  • le nombre de jours crédit-clients
    (DSO – Days Sales Outstanding) = le nombre de jours moyen durant
    lesquels votre entreprise doit attendre le paiement après qu’un produit
    ou service ait été livré ;
  • le nombre de jours de rotation des stocks
    (DIO – Days Inventory Outstanding) = le nombre de jours moyen dont
    votre entreprise a besoin pour transformer ses stocks en ventes ;
  • le nombre de jours crédit-fournisseur (DPO – Days Payable Outstanding) = le nombre de jours moyen dont votre entreprise a besoin pour payer ses fournisseurs.

Plus
le cycle est court, moins longtemps le capital reste immobilisé dans le
processus d’exploitation. Ce qui vous permet de faire face à vos
obligations à court terme et de développer vos activités.
Les meilleurs pure-players présentent un CCC négatif : ils sont payés par leurs clients avant de payer leurs fournisseurs. Blue Nile a un CCC de -47 jours et Amazon un CCC de -26 jours.

a)- Il est alors intéressant de considérer qu’un client qui n’a acheté qu’une fois n’est pas un « vrai » client mais plutôt un client en devenir. On peut alors le nommer « Prospect Actif ».

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