Rentabilité et e-commerce : Une histoire de ciseaux (2)

Comme promis hier, mes commentaires sur l’excellent post de Michel de Guilhermier concernant la rentabilité des sites de e-commerce.

Je suis entièrement d’accord avec lui quand il met en avant l’importance de la stratégie dans un projet de e-commerce.

La constitution d’avantages concurrentiels pérennes est crucial pour tout projet sur Internet. Sur le Web peut être encore plus qu’ailleurs car la concurrence n’y est réellement qu’à un clic et les barrières à l’entrée sont faibles.

Deux ou trois nouveaux sites en France par heure : quel marché pour les prestataires ! Et, en effet, ce sont eux qui font le plus de marge dans le secteur.

Entreprises ou porteurs de projets, chacun se précipite vers ce qui semble un eldorado (+ 20% de croissance !). Ils y sont poussés par les media, qui ne savent que monter en épingle ce qui est déjà avéré et les fameux prestataires sont là, prêts à vous faire croire aux miracles.

Je ne peux que citer les propos de Michel de Guilhermier :

« Alors bon courage les pti loups de l’eCommerce, mais attention dans les couloirs du salon : ils sont nombreux les consultants, les pseudos « experts eCommerce » (surtout ceux qui mettent ce terme en haut de leur blog) et les prestataires de tous poils qui vont vous vendre la lune avec un ligne de mire votre portefeuille, le point fondamental de votre réussite repose avant tout sur votre différenciation produits et/ou services. »

Et dire qu’il y a encore des entreprises qui pensent qu’elles peuvent bénéficier de conseils « objectifs » de la part de leur agence de communication, agence web ou SSII !

Reprenons l’argumentation de Michel de Guilhermier.

Sa métaphore des ciseaux est juste : entre les marges qui s’effritent sous une concurrence acharnée et les coûts d’acquisition qui ne cessent que de croître (merci Google !), la rentabilité d’un site de e-commerce ne peut que se dégrader dans le temps… sauf si l’activité est basée sur une analyse stratégique sans concession.

Par contre Michel de Guilhermier part du principe qu’une entreprise de distribution traditionnelle part mieux armée sur le Web car elle possède, déjà, une notoriété, ce qui réduit ses coûts d’acquisition (je résume).

C’est, à mon sens, faire peu de cas du poids et des contraintes d’une culture d’entreprise qui n’est pas axée sur la vente à distance et le web.

Une analyse que j’ai effectué sur les succès et les échecs d’entreprises brick and mortar se lançant sur Internet montre que c’est bien là que le bât blesse (autopromo : j’organise d’ailleurs un atelier sur ce sujet (le multicanal et sa rentabilité) pendant le Salon).

Et les positions ne sont pas gravées dans le marbre : la marque de distribution préférée des français n’est plus Picard mais bien Amazon.

Alors, comment créer de la valeur sur Internet ?
Il n’existe que deux stratégies : soit vendre moins cher ce que tout le monde vend ou bien vendre ce que personne d’autre (ou presque) ne propose. Stratégie de volume ou Stratégie de différenciation : il faut se positionner, quitte à changer les règles de son secteur.

Là aussi j’organise une conférence sur ce thème (rentabilité et e-commerce) lors du Salon du e-Commerce (le hasard fait bien les choses… :-)) et j’y bousculerai quelques idées reçues (le Salon est passé, en voici les slides : Stratégie e-Commerce et Rentabilité ).
Car ce n’est pas en optimisant son taux de conversion ou en misant sur les réseaux sociaux que vous changerez votre business. Les fondamentaux sont de l’ordre de la stratégie de votre entreprise. Une stratégie inadaptée ne pourra pas être corrigée de manière durable par une optimisation marketing ou technique.

Enfin Michel de Guilhermier met en avant le fait que les espérances de valorisation d’un site pure player sont faibles et que dans tous les cas le prix d’une activité de e-commerce ne se raisonne plus en multiple mais en pourcentage du CA réalisé. Il prend comme exemple de la valorisation de Pixmania. Il s’agit à mon sens plutôt d’un contre-exemple : Pixmania n’a jamais fait que de perdre de l’argent notamment du fait d’un manque de stratégie.

CQFD !

Et on n’a pas encore abordé la valorisation de Sarenza, qui me semble être l’exemple type de ce qu’il ne faut surtout pas faire.
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