Loi Chatel et E-commerce : commentaires sur l’article du Journal du Net

C’est ce matin qu’a été publié un bon dossier d’analyse de la loi Chatel sur le Journal du Net :
Loi Châtel : quelles conséquences pour l’e-commerce ?

Cela permet de compléter le billet du président de la FEVAD sur ce même sujet, billet que j’ai reproduit et commenté dans mon post précédent.
Je reprends donc l’article du Journal du Net et je port en italique mes commentaires.

C’est parti !

« La loi Châtel dite « pour le développement de la concurrence au service des consommateurs » a définitivement été votée le 3 janvier 2008 et sera applicable à partir du 1er juin 2008.
Cinq mesures concernent tout particulièrement la vente à distance traditionnelle et sur Internet.
Parmi celles-ci, deux rencontrent l’incompréhension des e-marchands qui redoutent que l’application de cette loi n’entraîne l’augmentation de leurs coûts.
Il est certain que les coûts vont augmenter. Le tout est de cerner dans quelle mesure. AMHA ce sera moins important que prévu. Par contre, cela donnera un avantage concurrentiel certain au sites de e-commerce basés à l’étranger. Car, dans les faits, la juridiction française ne s’applique pas à leurs ventes (allez faire intervenir la guardia civil envers un site dont le siège est basé en Espagne. Si vous y arrivez, je vous paye une bouteille de champagne)

» La première mesure, qui concerne les numéros de téléphone du service client, interdit les numéros surtaxés lorsqu’il s’agit de d’assister ou de renseigner les consommateurs sur le suivi de leur commande.
Ca me rappelle l’un de mes cours de MBA (MBA HEC, merci pour la pub)consacré à la coproduction de valeur: le client paye ce qu’il utilise. Normal. Chez IKEA, c’est moins cher (ou ca l’était) car le client transporte et monte les meubles lui-même. Chez les compagnies low-cost, je paye plus cher si j’utilise le paiement par CB etc, etc… Dans le e-commerce, je peux utiliser gratuitement l’e-mail. Si je veux utiliser le téléphone, je paye pour ce service supplémentaire. Chez Nomatica, quand nous avions décrit la chaîne de valeur de l’entreprise, nous avions considéré que le téléphone n’était pas une obligation mais une option. Payante. De même, chez DAB’s, l’un des principaux site de e-commerce au Royaume-Uni, et client Webcolibri,

» La seconde impose le remboursement « de la totalité des sommes versées » – donc des frais de livraison – lorsqu’un client renvoie une commande au marchand, que cela soit du fait de ce dernier (erreur, mauvais état) ou sans raison justifiée. Rappelons que depuis la loi Scrivener de 1979, le consommateur bénéficie d’un délai de sept jours pour se rétracter, quel qu’en soit la raison.
Question: faut-il également payer les frais de retour ? Selon la FEVAD ce n’est pas le cas. Mais ce n’est pas encore très clair. En Allemagne, grand pays de la VAD, il est courant que les clients commandent plusieurs produits de taille différente et retournent ceux qui ne leur vont pas. Ma soeur, grande cliente de La Redoute devant l’éternel, passe ses commandes « pour voir » et ramène tout cela gratuitement au Relai La Redoute le plus proche. Chez Nomatica, certains clients commandaient le même produit en contre-remboursement chez plusieurs sites de e-commerce, n’acceptaient que le premier arrivé et refusaient les suivants…
En bref, cette clause présente un avantage certain pour les gros VADistes établis, bénéficiaires d’un réseau. Par contre, pour le petit site de e-commerce qui vient de se créer, cela représente une nouvelle barrière à l’entrée.

Les 5 mesures touchant les acteurs de la VAD et du e-commerce

1. « Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s’engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services »
2. « Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d’entrer effectivement en contact avec le vendeur »
3. « Les moyens de communication permettant (…) de suivre l’exécution de sa commande, d’exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de communication, à l’exclusion de tout coût supplémentaire spécifique »
4. Indiquer « l’existence d’un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s’applique pas, l’absence d’un droit de rétractation »
5. « Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les meilleurs délais »

Source : Fevad / 2008

Ces mesures ont provoqué une levée de boucliers de la part des acteurs du commerce en ligne. Au-delà des conséquences qu’aura la loi sur leur secteur, tous reprochent au gouvernement de s’être décidé sans les avoir consultés, quand bien même la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) en ait fait plusieurs fois la demande.
Faut faire une manif comme les taxis.

Incompréhension des e-marchands

D’autres, comme Ulric Jérome, directeur France de Pixmania, ne comprennent pas pourquoi ils devraient « payer les pots cassés des FAI » (fournisseurs d’accès à Internet), à l’origine de la majorité des plaintes de consommateurs ayant alarmé les pouvoirs publics. Pierre Kosciusko-Morizet, fondateur de PriceMinister, considère pour sa part le marché de l’e-commerce suffisamment « bien structuré, avec des acteurs responsables qui s’autorégulent ». Si parfois de petits acteurs jouent les troubles faits, « ça ne dure jamais longtemps » conclut-il.
PKM a raison, le marché s’auto-régule rapidement. Tout simplement parce qu’un client mécontent peut le faire savoir sur Internet très facilement.

Tous reconnaissent néanmoins que ces mesures vont dans le sens du consommateur. Mais le verdict est également unanime : ils devront répercuter la hausse de leurs coûts sur les prix, les marges du secteur étant réputées faibles. Un paradoxe, quand on sait que la ministre de l’Economie Christine Lagarde a commandé un rapport sur les mécanismes de baisses des prix.

La conclusion de Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, est sans appel : « ce sont des mesures anti-pouvoir d’achat : elles aboutiront soit à une dégradation de la qualité des services, soit à une hausse des prix. Dans les deux cas, ce sont de mauvaises nouvelles. » Il estime à 80 millions d’euros le coût annuel pour le secteur de l’application de l’ensemble des mesures de la loi.

Le coût que représentent les hotlines non surtaxées

En ce qui concerne les hotlines, la loi impose un numéro non surtaxé uniquement pour les appels concernant le suivi de commande, la rétractation et la garantie. Autrement dit, un marchand doit mettre en place deux numéros différents, l’un surtaxé, l’autre non.

Pour Juan Pirlot de Corbion, directeur de Chapitre.com, « cette mesure n’est pas gérable : tous les clients tenteront de passer commande par le numéro non surtaxé, c’est évident. » Chapitre.com, qui reçoit en moyenne 150.000 prises de contact par an, téléphone et e-mail confondus, dont 40 % pour des commandes, conservera un seul numéro, non surtaxé.
Il a tout à fait raison. Dans les faits, on ne pourra présenter qu’un seul numéro, non surtaxé.

Chez RueDuCommerce, on reçoit 3.000 appels par jour, soit à peu près 1 million par an. Si la loi avait été en vigueur en 2007, son directeur général, Gauthier Picquart, a calculé que le surcoût de participation à la mise en place d’un tel service aurait été de 700.000 euros. Soit autant de résultat en moins. « C’est impossible de financer un service comme celui-ci », s’emporte-t-il.

C’est également l’avis de Pixmania, qui emploie 125 personnes pour maintenir son service client. « Avec les 0,35 centimes par minute, nous ne gagnons pas d’argent, mais juste de quoi financer le personnel », confie Ulric Jérome, directeur France du site de produits high tech.
C’est la triste réalité. Tout le monde ne faisait pas comme Cdiscount qui raccrochait 2 fois avant de répondre pour augmenter ses revenus !

Aussi surprenant que cela puisse paraître, LDLC.com a toutefois pris les devant en rendant sa hotline gratuite depuis le 1er janvier 2008. Son PDG, Laurent de la Clergerie, avait mené des études bien avant que la loi Châtel se prépare. Le résultat, il le connaît et l’assume : « nous grignottons nos marges de 350.000 euros par an. » Depuis que la hotline est gratuite, il constate que la durée des appels a augmenté de 30 %, mais que leur nombre reste stable. Une donnée que les marchands peuvent donc intégrer pour faire leur pronostic de coût.
C’est bien cela le pire: les appels deviennent plus longs, ce qui fait que le coût est à majorer par rapport au coût actuel. La fourchette de +20 à +30% me semble réaliste.

Remboursement de la livraison : un coût plus modéré

Côté livraison, la pilule apparaît moins difficile à avaler, car la tendance est à ne plus faire payer les frais de livraison, à l’image d’Amazon. Mais cette pratique n’est valable que pour les gros marchands, dont les réseaux logistiques sont très bien implantés.

« La loi va donc favoriser les poids lourds du marché » constate alors Benoit Fargeot, co-gérant de Maisonfacile, un site qui emploie 20 personnes et vise 4,5 millions de chiffre d’affaires en 2008. Pour lui, le remboursement de la livraison en cas de rétractation sera d’autant plus difficile à amortir que pour certains produits volumineux, comme une piscine, les frais de port de 500 euros sont supérieurs à la marge réalisée. Pour d’autres à petits prix, elle est certes importante en pourcentage, mais faible en valeur. Sans oublier le coût de traitement logistique d’un renvoi de colis.

Les marchands devront alors encore rogner leurs marges. C’est ce à quoi se résigne Geoffroy de Morcourt, gérant de Shoes.fr. Pour un produit basique, comme un paire de baskets Converses, le gain est de 10 euros après envoi de la commande. En cas de rétractation, les frais de livraison à rembourser sont de 7,50 euros, 9 euros en incluant les frais de logistique. « Heureusement, la quantité de retours est faible, tempère-t-il, entre 4 à 5.000 par an. »

Même constat chez LDLC : l’obligation de rembourser les frais de livraison sera moins lourde financièrement que la hotline. « Avec 1 % de rétractation par an en moyenne, la mesure représentera un coût de 60.000 à 100.000 euros par an », selon son PDG.

A condition toutefois que les internautes n’en profitent pas pour se servir des marchands comme de services de location, renvoyant systématiquement les produits au bout de 7 jours. Plus que le coût, c’est cette porte ouverte aux retours abusifs qui fait enrager les marchands.
Je ne pense pas que le danger vienne de la. On ne devrait pas avoir une montée en flèche des taux de retour. Par contre quid du remboursement partiel des frais de port en cas de retour partiel ?

Comment les marchands vont répercuter ces coûts supplémentaires

Comment les e-commerçants vont-ils répercuter ces coûts ?

C’est une question à laquelle les principaux concernés ne répondent pas encore précisément. Difficile en effet d’anticiper le comportement des consommateurs au lendemain de l’application de la loi Châtel, et donc l’ampleur de la réponse à donner.
Par expérience, je ne suis pas trop pessimiste à ce niveau. Dieu merci, les consommateurs sont dans leur immense majorité des gens honnêtes. Par contre, pour des produits chers et lourds et à faible marge, cela risque d’être critique. Surtout avec la jurisprudence Cdiscount au niveau de la restitution du produit dans son emballage (voir post précédent).

Répercussion sur les prix :

Si la majorité affirme vouloir observer avant de réagir, elle est également convaincue d’un point : à terme, cela se répercutera sur les prix. Laurent de la Clergerie, PDG de LDLC, est ferme sur la question : « aujourd’hui, nous grignotons nos marges, mais il faudra que nous les retrouvions un jour. » Cela ne se fera pas instantanément, ni brutalement, mais ça se fera.

Mise à part une répercussion sur les prix, les acteurs du commerce en ligne pourraient être également amenés à modifier leurs prestations.

Répercussion sur le service de hotline :

Impossible néanmoins de supprimer le service client par téléphone, puisqu’une des 5 mesures impose de « fournir des coordonnées téléphoniques permettant d’entrer effectivement en contact avec le vendeur ». Rien n’empêche cependant de réduire ce service au strict minimum et d’inciter les clients à faire leur requête par e-mail.

C’est le choix qu’à fait depuis longtemps PriceMinister, après « avoir constaté que la hotline ne suscitait pas une demande importante », explique son fondateur, Pierre Kosciusko-Morizet. 35 personnes gèrent près de 5.000 e-mails par jour, ce qui représente tout de même un coût global de près d’un million d’euros par an.

Pour d’autres, peut-être faudra-t-il se poser la question d’une délocalisation du service client, au risque d’en altérer la qualité.

Répercussion sur le service de livraison :

La prestation de livraison risque également d’être revue à la baisse, pour réduire l’impact de leur remboursement en cas de rétractation. Les marchands vont très probablement stopper les largesses qu’ils se permettaient pour fidéliser leurs clients.

AMHA, plus facile à dire qu’à faire.

Gauthier Picquart, directeur général de RueDuCommerce, ne décolère pas : « c’est de l’anti-service qui se fera directement au détriment du consommateur ». Son site commencera probablement par raccourcir les délais de rétractation, qui avaient été rallongés à 15 jours, voire 30 à Noël.
C’est ridicule, de toute façon la durée de la période de rétractation n’a aucun impact sur le taux de retour.

De la même manière, il faut s’attendre à ce que Maisonfacile ne soit plus aussi généreux en période de fêtes. « Souvent, nous prenions à notre charge un envoi en Chronopost, plutôt qu’en Coliposte, trop surchargé en ces périodes, explique son co-gérant, Benoit Fargeot. Dorénavant, nous ne le feront plus gratuitement. » Même raisonnement pour certains services logistiques (installation d’une machine à laver à domicile etc.) : « nous voulions les inclure par défaut dans nos prestations, et ce gratuitement. Je ne suis pas sûr que nous le décidions », regrette-t-il encore.
Très surprenant

Mais encore une fois, ce que redoutent le plus les marchands, ce sont les clients peu scrupuleux qui ont l’habitude de leur « emprunter » des produits, le temps d’un week-end ou de quelques jours. « Il ne sont peut-être qu’un pour 1.000, explique Laurent de la Clergerie, mais c’est frustrant de voir que ça leur sera encore facilité. Il faudra encore leur rendre la tâche plus ardue. »

Le problème est tout autre pour Chapitre.com qui ne peut augmenter les prix de ses livres, du fait de la réglementation. « La livraison est la seule prestation que l’on peut facturer, se désespère Juan Pirlot de Corbion, peut-être l’augmenterons nous… et encore, se repend-il, le standard est plutôt à la gratuité. » Est-il alors alarmé ? « Non, juste pris de court ».


« Créer une telle incertitude juridique n’est pas favorable à l’épanouissement du secteur »
par Marc Lolivier de la FEVAD

JDN. Avez-vous espoir de faire changer d’avis le ministère au sujet de la loi Châtel ?

Marc Lolivier. Aujourd’hui, la loi est adoptée et doit être appliquée au 1er juin, mais nous espérons pouvoir avoir une influence sur son interprétation. Mardi dernier, le 15 avril, le président de la Fevad, François Momboisse, accompagné de quelques adhérents du Nord, a enfin été reçu par le ministre grâce à l’intervention du député M. Bernard Gérard. La Fevad a déjà, à plusieurs reprises, fait mention du manque de clarté de la loi sur certains points, entraînant des flous quant à leur application. Nous avons également beaucoup réfléchi à la façon d’interpréter la loi pour pallier ces lacunes et nous cherchons à faire valider notre interprétation.

Quelle forme prendrait alors cette interprétation ?

Elle pourrait être entérinée sous forme d’application administrative par exemple, via une note de la DGCCRF, mais pour cela il faut qu’il y ait une vraie volonté politique. La DGCCRF a un rôle important à jouer, mais ce sont les tribunaux qui devront trancher si jamais des plaintes sont déposées contre les marchands.

Avez-vous rencontré Eric Besson, le secrétaire d’Etat au développement de l’Economie numérique ?

Nous l’avons rencontré dans le cadre de Renaissance Numérique, mais n’avons pas parlé de la loi Châtel. Notre demande est en cours. Néanmoins, nous nous réjouissons que quelqu’un ait été désigné pour réfléchir à l’Economie Numérique : il était temps que cette dernière soit reconnue. Derrière tout cela, c’est la question de la régulation d’Internet qui se pose : doit-on passer en force ou jouer le jeu de la concertation ? Je pense qu’il faut prendre le temps d’écouter les uns et les autres, ce qui n’a pas été fait dans le cas de la loi Châtel. Rappelons que deux ans de discussion ont été nécessaires à l’instauration d’une loi pour les hotlines des FAI. Seulement 72 heures, en ce qui nous concerne, et sans qu’aucun marchand n’ait été consulté… La démarche a été d’autant plus brutale que les acteurs du e-commerce sont dans une démarche positive où ils essaient continuellement de faire avancer le marché. Le secteur a besoin de ce dialogue avec les pouvoirs publics, ainsi que d’un socle législatif, afin d’encourager les initiatives de co-régulation. Pour un dialogue utile et productif, il faut néanmoins que les pouvoirs publics jouent le jeu. La Fevad avait participé à la recommandation du Forum des Droits de l’Internet, mais la plupart des mesures de la Loi Châtel ne figurent pas en tant que telles dans la recommandation.

D’un côté il y a la loi Châtel qui risque, à priori, de faire monter les prix, et de l’autre Christine Lagarde qui a commandé un rapport sur les mécanismes possibles de baisse de prix. Quelle est votre analyse de la politique du gouvernement ?

Le paradoxe que vous mettez en lumière ne nous a pas échappé, mais ce n’est pas notre travail que d’en juger. Le nôtre est de sensibiliser les pouvoirs publics sur l’importance de notre secteur et les répercussions que peuvent avoir de telles mesures. Certes, Internet effraie parfois car il fait bouger les lignes du commerce, mais il apporte aussi énormément au consommateur. Or créer une telle incertitude juridique n’est pas favorable à l’épanouissement d’un secteur. Le e-commerce regroupe 37.000 sites qui méritent un peu plus de considération. Les pouvoirs publics devraient prendre le temps d’analyser nos revendications, car elles ont bien été réfléchies et ont été formulées en concertation avec nos adhérents.

Cette mesure risque-t-elle de faire baisser la compétitivité des sites français face à des concurrents étrangers ?

Nous essayons de sensibiliser les pouvoirs publics à cette problématique, car la France n’est pas du tout à la page sur cette question. Le e-commerce est le premier marché de détail qui soit confronté, de manière aussi frontale, à la concurrence internationale. Je rappelle que 24 % des internautes, sur 30 millions, ont déjà réalisé un achat à l’étranger sur la Toile. La loi Châtel risque alors clairement de créer des distorsions de concurrence. Par ailleurs, la Commission Européenne devrait présenter son projet de révision de la directive cadre VAD de 1997 avant la fin de l’année. Dans ce contexte, la loi Châtel n’est pas justifiée, puisque que le cadre européen va être revu pour introduire plus d’harmonisation.
TRES JUSTE. L’ELEMENT CLEF EST LA.

Une porte ouverte à la pratique du « pricing out » ?

Il n’y a pas qu’aux consommateurs indélicats que la loi Châtel ouvre une brèche, mais aussi aux e-marchands du même acabit, adeptes du « pricing out ». Cette pratique, heureusement plus répandue outre-Atlantique qu’en France, consiste à menacer la position d’un concurrent en faisant artificiellement augmenter ses coûts.

Imaginons qu’un acteur décide de passer « x » commandes tous les mois à son concurrent, et de se rétracter ensuite systématiquement, lui imposant alors autant de remboursements de frais de livraison ? Ou alors de passer « y » coups de téléphone tous les jours à son service client ? En fonction de sa taille et de l’ampleur de l’attaque subie, une cible concurrente peut finir par être déséquilibrée.

Il est peu probable que ce genre de pratiques se développe à l’encontre d’acteurs clés du marché, difficile à déstabiliser de part leur assise. Mais rien n’est moins sûr en ce qui concerne des acteurs de niche ou de petite taille.
Cela se pratique deja et risque en effet de se multiplier. Les victimes: les petits entrants.

A l’échelle d’un secteur, la théorie du « pricing out » peut également s’appliquer. Elle consiste par exemple à en augmenter le coût du travail, via une campagne de lobbying pour l’amélioration de sa convention collective. Dès lors, certains vont jusqu’à se demander si le secteur de l’e-commerce n’a pas été victime d’une démarche de « pricing out » via la loi Châtel, adoptée sans concertation avec les professionnels et en un temps relativement court.
C’est ce que je pense (voir supra)

La question reste ouverte, alors que le baromètre publié mardi par l’Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne) fait état d’une progression de 31 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce au premier trimestre 2008 par rapport à 2007.

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